首页科技娱乐体育干货女人设计时尚旅游美食语录健康

独家 | 媒体如何让马拉松从专业化向全民化转变?

2015-11-15 19:26:00来源:20区编辑:转角遇见你

独家 | 媒体如何让马拉松从专业化向全民化转变?

禹唐(Yutangtiyu):

对马拉松而言,发现更多角落里的精彩镜头,包括跑者的故事、城市印记和真实的情感,这些内容在某种程度上远比创造一个最好的成绩更能让人印象深刻。


转载需注明“本文转自禹唐体育”


马拉松现在的火爆程度恐怕五年前都很难想象,如今每年国内大大小小的马拉松比赛近百场,参赛人数也越来越多,近两年经常会出现参赛名额一票难求的火爆场面。


这种火爆来自于两方面的原因,一方面越来越多崇尚健康的人将跑步作为运动的首选,平常在微博、微信和论坛中“晒”马拉松参赛照和跑步距离,已经成为一种新的时尚,马拉松成为年轻和时尚的代名词。另一方面马拉松赛事对城市形象和周边产业的带动提升作用非常明显,以厦门为例,每年的马拉松能直接带来1个多亿的经济收入。这也让越来越多的城市尝试举办马拉松,赛事呈现井喷态势。


但越来越多的马拉松赛事有点“乱花渐欲迷人眼”,想要做出差异化和影响力并非易事。如何推动赛事影响、扩大城市知名度,成为城市管理及赛事运营的重大命题。


枯燥乏味,马拉松直播焦点更多停留在竞技层面上


不过,虽然马拉松赛事日渐火爆,但是从赛事传播的角度来讲,更多人选择的是参与,而不是观看。这直接导致了赛事的辐射范围更多的局限在参赛者身上,虽然像央视等媒体近些年来的直播力度逐渐加大,但是传播影响力仍然有限。这也就造成了赛事对赞助商、主办城市的宣传作用缩水。究竟是哪些原因造成这样的局面呢?


群众参加马拉松比赛的热情逐渐增高,更多是源于人们对生活质量要求的提升。随着人们对健康问题的重视,越来越多的年轻人走进了健身房、运动场,但是这些活动都需要付出不小的时间成本和经济成本,往往打消了部分人的积极性。而此时,跑步作为最简单的运动方式逐渐走进了大众的生活当中,而大型的马拉松赛事恰恰为群众提供了一个展示自我的平台。参加马拉松比赛不仅仅是为了获得好的成绩,更是为自己增加了一个与他人交流、分享健康生活理念的通道。


单纯的马拉松比赛直播则对群众缺乏吸引力。因为从体育媒体传播的角度来讲,更多的还是将城市马拉松作为一项竞技赛事来向观众分享,焦点仍然放在了特约的国际选手身上,绝大多数镜头都会瞄准第一集团。而长跑运动从视觉感官上就略显单调乏味,再加上比赛时间冗长,很难让观众从头到尾地将比赛看完,这也让赛事的传播力度大打折扣。


电视+新媒体的马拉松传播网络


在马拉松赛事的传播大军中,央视一直都充当排头兵的角色。从平台上来看,央视无论从受众范围、技术实力还是主持人、嘉宾资源都优势明显。但是作为电视媒体也有自身的局限性。比如在收看场所上基本锁定家里,对赛事预告的依赖性比较大,媒体的竞争与垂直分化造成了观众因趣味、喜好严重分流,观看环境的变化导致赛事收视率很难再有大的提升。作为路跑项目,像央视这种国家级媒体会把基调设定得更为正式,关注点单一,画面缺乏层次感。对于这样一个全民参与的赛事,很难对观众产生持续性的吸引力。


而从直观的收视数据来看,央视每年的马拉松赛事转播在20场左右,平均收视率仅为0.17%,收视最低的马拉松赛事甚至不到0.1%,甚至不及足球、篮球赛事收视的十分之一,可见通过电视收看马拉松的人实在是太少了。


乐视体育近年来也开始发力马拉松赛事,并尝试自办赛事。2015年的Shake Run借鉴了美国最受欢迎的摇滚跑运动,在此基础上增加了明星互动、夜跑、音乐秀等环节,颇具看点。但是受限自身基础,乐视所参与的直播仍然无法体系化,对赛道、赛事没有解说,在用户层面的影响力不足。而且乐视作为单一的播放平台,缺少其他形式上的补充,效果仅仅能体现在赛事传播上,无法让赛事产生的优质内容沉淀。此外自身社交功能的匮乏也无法给用户提供更好的体验。


太原马拉松赛事,乐视提出颠覆马拉松直播模式,关注业余选手,这个想法和思路本来是可以深入展开成为一大亮点,但最终执行上却力有未逮,只是把镜头转向了业余选手,平台的内容机制仍然没有建立,但仍能看到发展空间很大。


马拉松混搭真人秀,新浪体育“城会玩”


作为互联网体育媒体的代表,新浪体育在业内的影响力有目共睹。专业的内容、资深的报道团队以及强大的用户基础都是其得天独厚的优势所在。而针对之前传统印象中“专业枯燥”的马拉松赛事,新浪在前不久的鸟巢马拉松和今天的舟山马拉松都玩起了真人秀直播模式。


何为马拉松真人秀?它完全将直播深化为赛前、赛中、赛后三个时段,赛前挖掘跑者故事、制作跑者故事宣传片等内容提升赛事亮点,从微观角度放大赛事影响,起到对跑者精神的传递。更利用赛前城市风光采集,让赛事亮点内容更多呈现,从而让主办城市更多角度呈现,起到提升城市形象的作用。赛中,真人秀模式突出抓取动感场面,感动跑者的一幕,让赛事通过真人秀展示其更具魅力和人情味一面。而赛后通过对普通跑者的纪录,深刻诠释跑者精神,并以名人、明星的视频采访,让赛事更具二次传播性,增加赛事黏性。


在传统的直播模式中,媒体只是作为幕后的传播者存在,这样只是单纯的展示了自己的媒介属性。而真人秀的直播模式让媒体在传播内容之余还可以创造内容,让赛事参与者切身感受到自己是比赛重要的组成部分,通过与运动员与媒体的互动,让赛事与媒体传播的结合上升到了新高度。



直播新模式满足各方价值


对用户而言,真人秀模式的引入既满足用户全方位了解赛事、看点需求,为赛事亮点提供多角度展示,同时,让赛事主办方及主办城市在报道中大幅曝光,既是赛事主体又是宣传主体的身份获得赛事最大关注,实现提升主办方及主办城市的知名度的价值回报。同时,对跑者的关注,更让跑者对赛事组织方感到关怀的一面,对赛事的认可程度增加。


对赛事合作的赞助商而言,也同时获得巨大的价值回报,首先是赛事的高曝光度令品牌在其中多面露出,提升广告价值。另外,利用跑者故事表达对品牌的好感或软性植入等内容扩大品牌露出机会提高影响力。新浪站外的推广资源也成为广告主实现大面积精准传播创造良机。


最后地方政府无疑是最大受益者,不但有多维度的报道展示当地城市风貌,还可利用更多赛前看点及人物实现乱入,更通过跑者故事建立与城市相关联的更多正能量信息。其次,利用历史、典故等更多人文相关内容的传颂对城市形象的提升也大有借势。


这次为什么是新浪体育



在赛事报道和转播上,新浪体育依靠长期以来对NBA、欧洲足球联赛、中超、亚冠等优质赛事的直播积累了丰富经验。具体到马拉松赛事,新浪体育突出了以现场全程视频直播为核心的新模式。在直播技术上实现直播机位多样化,其中包括固定机位、第一集团移动机位、航拍机位、平衡车、gopro移动采访机位以及出镜记者固定机位。此外还实现了赛事视频多屏直播,可以看到不同跑友怎么开始跑步,怎么完成十公里,怎么冲过终点。


新浪体育的平台效应也让赛事价值实现了二次放大。特别是新浪体育APP和微博,有着强大的用户基础,成为赛事传播的一大利器,增强了互动性,让整个赛事充满了生命力。


新浪体育通过马拉松直播秀开启了运动与媒体互动的全新模式。



国际马拉松,媒体是如何介入的


在马拉松世界里,世界马拉松大满贯中的六大赛在各方面无疑都是业内的标杆,媒体在这些赛事直播中又是如何介入的呢?


伦敦、芝加哥、柏林会在赛事直播中穿插很多的航拍,用俯视的镜头展示城市的美景,同时也能更大范围地展现赛事的整体进展。波士顿马拉松则在大部分时间用双画面的形式同时播放男子组和女子组的比赛画面。而东京马拉松无疑是最别出心裁的那个,它的转播时长长达近八个小时,前一部分是专业选手的比赛部分,之后则全部是业余跑者的转播时间,同时也穿插各种比赛细节以及感人的跑步故事。


可以说即便从国际上来看,除了东京马拉松,其余的大满贯赛事还没有将焦点转移到群众跑者身上,在这一点上,国内的一些体育媒体甚至已经走在了前列,在今后的直播中,我们仍然不能停止创新的步伐,让我们自己的马拉松赛事可以独树一帜。




结语


马拉松专业但是并不乏味枯燥,在这其中媒体起到极其重要的作用,我们也欣喜的看到越来越多的媒体已经开始将视角从专业运动员扩大到更多的业余跑友身上,这更能体现马拉松作为群众体育的重要组成部分所蕴含的能量。从专业化到全民化、社交化,这是今后马拉松赛事直播的主要趋势。


对马拉松而言,发现更多角落里的精彩镜头,包括跑者的故事、城市的印记和真实的情感,这些内容在某种程度上远比创造一个最好成绩更能让人印象深刻。


(完)


禹唐体育

体育营销第一平台

数据 | 观点 | 趋势 | 案例

订阅号:yutangtiyu

新浪微博:@禹唐体育

禹唐官网:www.ytsports.cn

关联阅读

在中国,跑步市场才刚刚起步。而作为世界上最大的田径市场,美国又有什么值得我们借鉴呢?查看文章《美国跑步产业启示录——小赛事,大市场》。


↓↓点击“阅读原文”,查看文章。