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刘润:唯一能打穿多层用户的是内容 | 专栏

2016-12-12 02:05:00来源:20区编辑:转角遇见你

刘润:唯一能打穿多层用户的是内容 | 专栏

本文为刘润转型/创业“十大陷阱”系列文章七篇


在创业和转型之路上布满了大大小小的坑,每个坑都吞噬了一批公司,互联网转型专家刘润一些常见的错误观念和实践总结为转型/创业“十大陷阱”供大家参考。欢迎大家关注上方二维码;欢迎转发本系列的文章。



前几天,我飞到北京和罗辑思维的创始人罗振宇、CEO脱不花开会。会议结束后,我专程前去拜访了五味创始人王东烽,听他讲述他是如何在公众号只有30个订阅者的时候,一篇文章做到1000万阅读的,听他讲述他是如何用3篇文章(1000多万,400多万,100多万),让自己在社交传播领域声名鹊起的。很是惊叹。他的讲述再次印证了我在新书《趋势红利》中的观点:唯一能打穿多层用户的是内容。

 

30个订阅者,1000万的阅读,这是一件很神奇的事情。

 

在电视的时代,我们数字化衡量传播效果的指标,是收视率。中国电视节目的平均收视率大概是在3%以下2016年大火的《芈月传》,在东方卫视、北京卫视到达过3.5%左右的收视率。也就是说,就算该调查地区4岁以上总人口在3000万,那也就只有大约100万人看到过这集电视剧,以及里面的广告。传统媒体的底层机制有一个基本原理:收视率必然小于1(100%)。也就是说,有效触达人数,必然小于广告覆盖人数。所以,在这种传播机制下,需要购买“传播力”的企业采取的两个基本策略是:1)购买足够大的媒体基数,使3%的有效触达尽量大;2)无所不用其极地刺激那花了大价钱买来的3%的有效触达的购买欲。电视如此,广播如此,报纸也如此。收视率,或者说触达率必然小于1,是传统媒体的一个魔咒。

 

但是,到了移动互联网时代,一个潘多拉盒子被打开,里面释放出一只叫做“社交媒体”的神兽,打破了“触达率必然小于1”的这个魔咒。

 

在微信的朋友圈,我们常常被一个段子、一篇文章、一段短视频刷屏。你看了之后,或者捧腹,或者深以为然,或者被感动,这时候,一个“关键时刻”到来了。这个关键时刻就是,你的这种“捧腹、深以为然、感动”,有没有“足够强烈”到让你忍不住点击右上角的“分享到朋友圈”,如果这种分享欲望足够强烈,你将从一个“被传播者”,变为一个“传播者”,成为一个新的节点,使内容触达其本来根本无法触达的人群:你的朋友。接着,你的朋友点开之后,再次经历这个“关键时刻”,绵绵不绝,直到最后断在那些情绪“不够强烈处”。

 

这个“分享到朋友圈”(或者是微博里的“转发”)的操作难度、时间成本是如此之低,以至于情绪“足够强烈”的内容,将势如破竹地攻陷一个又一个“关键时刻”,在社交媒体中,如入无人之境。直到触达率超过1,或者远远大于1。

 

什么是传统媒体,什么是新媒体?我愿意把只能触达一层用户,以至于触达率必然小于1的媒体,叫做传统媒体;我把因为能打穿多层用户,从而使触达率有机会大于1的媒体,叫新媒体。



 

很多企业主并不理解移动互联网带来的传播机制的本质的改变,依然在用传统媒体的思路,来玩新媒体。有些企业在自己的公众号里,发布公司领导人讲话之类的自娱自乐的内容,把对外的公众号当成宣传企业内部文化的窗口。

 

我们说,任何一种商业模式,最终都是要与用户有个触点,再根据这个触点,撕开一个小小的裂口,占据一点用户时间。用户的时间,就是一种“社交货币”。你真的认为,用户会用他的“社交货币”,来购买你的CEO的内部讲话吗?你觉得你们CEO的讲话,能让用户情绪“足够强烈”到,突破他的“关键时刻”,忍不住分享到自己的朋友圈,建议他的朋友们也用自己的社交货币(时间),来“购买”这段讲话吗?

 

传统媒体的关键词是“覆盖”,新媒体的关键词是“打穿”。打穿的关键,是生产用户愿意用自己的社交货币(时间)“购买”,并建议他的朋友“购买”的内容。

 

所以,我建议不少的企业,应该成立单独的“第二产品”团队,专门生产内容。用户用金钱购买你的第一产品(实物),用时间购买你的第二产品(内容)。

 

在传统媒体的机制下,覆盖是核心,所以购买媒体的钱,可能远远大于生产内容。在新媒体的机制下,打穿是核心。你无法强迫你的用户帮你传播,唯一能打穿多层用户的,是“足够强烈”的内容,驱使用户自己突破自己的“关键时刻”。所以也许你是时候可以考虑,把一部分购买媒体的钱,用来制作更具穿透力的内容了。

 

传播的工具变了,对“足够强烈”这四个字的定义也变了。在传统媒体(单向,一层)的体系内,是要“足够强烈”地刺激用户的“购买欲”;在新媒体(双向,多层)体系内,是要“足够强烈”地刺激用户的“传播欲”。让用户为你宣传,而不仅是购买。

 

购买欲,和传播欲,是两个截然不同的心理学范畴。不少4A公司深谙前者,而李叫兽、咪蒙、六神磊磊、顾爷等,深谙后者。你说了一段我一直想说,但是说不到位的话,会激发传播欲;你骂了一些我一直想骂,但是没你骂的过瘾的人,会激发传播欲;你写了一段实在是很有价值,我觉得不转给朋友就对不起朋友的话,会激发传播欲;我被一段视频深深打动,想让我的朋友知道我被美好和善良打动了,会激发传播欲,等等等等。这一切的底层,都是对人性的洞察。

 

用传统媒体的思路(覆盖),玩新媒体(打穿),是很多传统企业转型互联网的一个陷阱。就如同重视你的第一产品一样,要重视你的第二产品,专注于用户的“关键时刻”,洞察人性,生产“足够强烈”的打动人心的内容,是享受社交红利的重要路径。

 

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