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促销无底线 电商品牌如何长跑?

2016-12-10 01:36:00来源:20区编辑:转角遇见你

促销无底线 电商品牌如何长跑?

  一年又一年,“双11”总是让人感觉既熟悉又陌生。


  陌生指的是,每一年的双11,电商平台都要提出全新的主题和玩法,来应对不断求新求变的消费者需求。比如今年在主题上,各家都淡化了价格比拼,阿里提出全球化、京东提出理性消费,在玩法上,各家电商都加入了时髦的VR购物和直播互动。




  熟悉的是,虽然主题和玩法年年翻新,但双11的本质仍然是低价促销。消费者参加双11就是为了价格优惠,否则,在平日里可以购买的商品,没必要堆积到双11当天购买。


  今年也一样,各电商平台明面上喊着回归商业本质,实际上还是使出浑身解数进行价格促销,或联合商家品牌进行降价销售,或直接向消费者发放各类优惠券,到最后的冲刺时刻,还要再来个四免一、三免一。


  每一场促销大仗打完以后,营销人应该思考下,对于品牌而言,连番的促销意味着什么?留下了什么?又失去了什么?

  


1、销售增长了,品牌怎么办?



  不可否认,降价是最能够刺激消费者产生购买行为的因子,同时,在经济大环境不景气以及电商大肆造节的背景下,不少品牌或主动或被动地参与到了促销大军,只要能卖货都是好样的。但是,我们也知道,促销与品牌建设,存在天然的矛盾。




  最近,Michael Kors和Ralph Lauren这两个品牌就开始抵制百货商场的打折活动,因为它们成了促销的最大受害者。随着百货公司越来越依赖打折促销的方式来吸引客流,品牌形象受到的冲击也变得越来越严重。过度的打折促销,已经损害了品牌苦心经营的形象。


  Edited公司高级时尚零售分析师Katie Smith称,百货公司与品牌之间有一个平衡点,那就是百货公司举行促销活动有助于品牌清除库存,但百货公司需要与品牌保持一种健康的联系,但很显然现在这个平衡被打破,品牌也遭受损害。

  


2、卖得越多,消费者会越习惯折扣?



  品牌在电商上连番的促销,常说的一句话就是,赔本赚吆喝,但事实上,如果没有掌握好促销的方式和节奏,可能连吆喝也赚不到,甚至让品牌形象在消费者心中大打折扣。从长远来看,最怕的就是改变了消费者的认知和行为。




  咨询和会计事务所合伙人Natalie Kotlyar就指出,现在的消费者已经被培养出一种概念,那就是他们习惯购买打折商品,甚至连奢侈品他们也希望能够以打折的价格购买得到。


  当消费者习惯了以促销价格购买商品,也就意味着品牌失去了溢价能力,这就彻底摧毁了一个品牌。价格降下去容易,但想要再升回来,那就是一场浩大的工程了,要重新从改变消费者心智开始。

  


3、长短兼顾,如何建立持续性的品牌战略?



  当下,整个市场环境中都弥漫着一股浮躁之气,急功近利,甚至不少品牌已经迷失了方向和自我。跟随电商平台的节奏,进行一波又一波的促销战役,实现销售的短期爆发。

  但是,试问品牌自己的思想在哪里?品牌的长期规划和长跑战略,又在哪里?很多品牌的战略,都是模糊的。为了吸引消费者,只要能够卖货,就各种找寻热点做借势营销,再加上电商平台的各类活动,忙得不亦乐乎,结果呢?




  从品牌层面,其实并没有打动消费者内心,让品牌在消费者心中有一席之地,很多活动,可能真的变成了纯粹的走货。


  总而言之,这里并不是全盘否认电商价格战的意义,而是说,品牌需要自己梳理清楚品牌的长远战略,把控好营销战役的调性和节奏,通过每一次促销,真的能在品牌层面积累下资产。


  正如经济学理论所言,对于任何一个行业而言,价格战是必须经历的涅槃,但没有任何底线的价格战,竞争会变成屠戮和自杀式袭击,对行业自身的发展是一种破坏。


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