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「驴子」还是「独角兽」?「增长公式」教你一招辩真伪!

2015-12-03 09:00:00来源:20区编辑:转角遇见你

「驴子」还是「独角兽」?「增长公式」教你一招辩真伪!

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创见干货:「独角兽俱乐部」里面都快没有下脚的地方啦!这么多金光灿灿的「独角兽」,到底它们都名副其实吗?本文的作者 Abhas Gupta 是资深创投人,他给我们提供了一个「增长公式」,只需要凭借这个公式,你就能分清哪些是真正的「独角兽」,而哪些只不过是「驴子」而已。

笔者并不是伯乐,能够一眼识别出东方的千里马,西方的独角兽。但是目前,在云端上撒欢奔跑的「独角兽」中有一些确实名副其实,而另外一些却是在刀尖上跳舞,它们张开血盆大口吞噬巨量资本,逆天的估值,不可能实现的预期,以及不断延后的市场评估日,这一切都很好的掩藏在了光芒之下。幸运的是,通过阅读本文,你会拥有辨别真伪的火眼金睛,哪些公司真正能够成为「独角兽」,而哪些公司仅仅是个「驴子」。

让我们开始吧。

增长的根本公式:LTV/CAC> 3

LTV = 客户终身价值

CAC = 获取客户成本

正如牛顿的地心引力一样,在那些将产品直接出售给消费者的初创公司中,不管消费者是企业还是个人,它们绝大部分都会遵循上述的这个增长基本公式:LTV/CAC > 3。(还有一小部分例外,会在稍后给大家做列举)

要进一步解释为什么它是根本公式,估计得花上一个学期的时间来说,远远超过了一篇文章的长度,让我们挑最重要的说,LTV/CAC 这个比值直接反应了初创公司收入增长情况,投资需求情况,进一步的也反映出来这家公司在投资人眼中的估值高低。

LTV/CAC 这个比值越低,这家公司在投资回报率上表现就越不理想,要实现增长就需要「点燃」更多的资本;相反,如果这个比值越高,这就是说明投资回报率非常高。在我之前就已经有很多人相信:这个比值只有大于 3,这家初创公司才有可能成长为一家可持续发展的大公司。

简而言之,如果科技公司没有遵守这个增长公式的话,那么它将在资本的面前丧失所有吸引力,它们的增长会急刹车,眼睁睁看着估值一落千丈。曾经奔腾的独角兽将还原成为一只驴子。

既然有这么戏剧化的场面,不妨让我们深入到一些例子当中。

不遵循「增长公司」的例外情况:公司的价值并不建立在收入上(比如颠覆性科技、垄断、社交网络、知识产权),又或者公司的收入是通过间接方式实现的(比如「广告科技网络公司」,特定的市场环境,特定的病毒式增长型初创公司),又或者某些业务增长呈现断断续续走势的公司(比如跟政府合作的合同承包商)。

下面我举出了三个例子,往 LTV 和 CAC 的公式中来代入数字,有一些假设是采取的行业内公开的数据,有一些假设只是自己的猜想。如果是后者情况,我将尽可能采取保守估计,也就是对初创公司比较「友好」的数据。

(注:ARPU = 单个用户所带来的平均收入,LTV = 用户在使用该产品时间来所带来的全部价值,CAC = 每获取一个用户所花费的成本,Margin%= 利润率,Marketing Expense = 营销费用,New Customers = 新增客户数。)

第一个例子: HelloFresh,订购式餐饮服务

客户终身使用寿命 - 就拿我们家来说,几个星期会体验一次这种服务,那我们就假设客户的平均水平是 3 个月,又或者是四分之一年。

ARPU:平均收入大概是 2 个人,每个星期 3 顿饭,每个月 3 个星期,所以 60 美金 / 星期 x 3=180 美金 / 月 或者 2160 美金 / 年。

利润率:我们从 Mahesh 亮眼的 IPO 日的披露中得知他们的利润率是 52%。(这多亏了他们的运作团队,据我所知这个数字远远高于该行业的平均水平。)

CAC:考虑到这个行业中还有数不清的餐饮订购服务的竞争者,实体餐厅等等,从感觉上来说客户获取成本应该是几百美金,就让我们算 400 美金好了。

LTV/CAC = 0.25 年 x 2160 美金 / 年 x 52% / 400 美金 = 0.70x

在上述假设都成立的前提下,HelloFresh 公司是一家资本超级密集型的公司,因为它的分子,也就是预估出来的客户较低的「终生使用时间」以及它的分母,也就是较高的资金消耗率。

我们从 IPO 披露上得知 HelloFresh 的收入从 2014 年的 7700 万美金增长到了 2015 年的 2 亿 9000 万美金,实现了 276% 的增长。光是从这一点上来说你会不会觉得这家公司棒呆了?但是你没有注意到另外一面。它并没有透露如何有关客户留存率的数字,只是大概说了一下 LTV/CAC 在两年后达到 2.8 倍。但是等等!再说一次?!它可没有达到 3,而且这个公式中偷偷地代入了「两年后」这个概念。这也意味着真正的 CAC(用户获取成本)会比公布出来的数字更高(800 美金)。另外一些食品订购式服务,甚至还包括一些按需响应式的餐饮公司,比如 Blue Apron、Plated、Instacart、Munchery、Sprig 等等都是一样:较短的「用户终身使用寿命」, 较高的「资金燃烧率」,它们均违反了「增长公式」。

最后判决:「驴子」确认

第二个例子 : Evernote,生产力软件

用户使用终身寿命:笔者就经常使用 Evernote,凭感觉来说,用户终身使用寿命平均下来最多不会超过 3 年。

ARPU:在绝大多数「以免费为入口」的产品中,付费用户只占非常少的比例(<5%),然而,让我们假设在本例子中高级用户的占比是 25%,每年花费 50 美金。所以最后 ARPU 得出来的数字是 12.50 美金。

利润率: 纯 SaaS 公司因为没有客户服务成本,那么它应该能够达到 70-90% 的利润率,让我们就算 90% 好了。

CAC:「以免费为入口的产品」,它的客户获取成本是介于 1-100 之间的数字,让我们假设是 20 美金。

LTV/CAC = 3 年 x 12.50 美金 / 年 x 90% / 20 美金 = 1.69x

Evernote 有着不错的「用户终身使用寿命」,「利润率」以及较低的「客户获取成本」, 但因为它的定价比较低, LTV 是存在上限的,这样就带来了相对较低的 LTV/CAC 比值 ,这又一次违反了「增长公式」。Evernote 如果想要胜出,貌似必须提价才可以,但是目前市面上有那么多可以替代的产品,比如 Google Docs、Microsoft OneNote 等等,涨价也可能意味着你的资金消耗率提升, 所以对于 Evernote 来说,它的出路在于通过提升价值来拉升 ARPU。提升价值的方式包括了推出额外的产品、协作式的工具、人工智能分析功能等等。

判定:「驴子」确认

第三个例子:Oscar 医疗保险公司

客户终身使用寿命:一旦你选择了一家保险公司,那么你有可能在换工作之前都是它的客户,一般一年半是个平均水平,那么就让我们算个 2 年吧,对公司够宽容的了吧?

ARPU:5000 美金。这是 Oscar 在新闻界公布的数字,同时这在行业内也是较为合理的水平。

利润率:保险的利润率一般都是在 5%-10% 之间,在奥巴马新政推出之后利润率最大能达到 15%,让我们就算 15% 好了。

CAC:保险这个产品是比较昂贵的,所以用户获取成本不便宜,让我们假设是 800 美金。

LTV/CAC = 2 年 x 5000 美金 / 年 x 15% / 800 美金 = 1.88x

跟 HelloFresh 一样,Oscar 的收入增长非常可观,实现了 135% 的增长幅度,所以你可以再次发现周边不乏很多欢呼喝彩。但是,Oscar 还是违反了「增长公式」。 如果 Oscar 的团队的「用户获取成本」能够下压到 500 美金以下 ,也许是因为他们在业界首屈一指的营销策略,或许这家公司还能高速成长,但是要达到这样低的用户获取成本所必备的条件实在太多,保险产品本身的复杂性以及成本决定了它不容易实现。

最近,还有其他与之类似的公司,比如 Jet.com,Instacart 等等,都打造了以低利润率取胜的商业模式,他们的公司收入上涨的都很快,但是他们的数据如果套在「用户增长公式」中几乎都有可能低于 3 这个临界值。

判定:驴子一只

第四个例子:ZocDoc,病人在线预约看病

客户终身使用寿命:曾经听说医生们在相当大的病人基数上工作一年就会倦怠。让我们假设客户终身服务时间是 2 年吧。

ARPU:3000 美金(这是公开的数据)

利润率:SaaS 公司的利润率大概在 60%-80% 之间,让我们假设是 80% 吧。

CAC: 将诊断治疗打包成为产品卖出去,这是一件充满挑战的销售工作。ZocDoc 的「用户获取成本」大概是在 1000 到 10000 美金之间,让我们假设是 3000 美金。

LTV/CAC = 2 年 x 3000 美金 / 年 x 80% / 3000 美金 = 1.60x

ZocDoc 的 LTV 非常好,但是 CAC 却成了它的短板,更加不幸的是,几乎没有什么办法来降低 CAC。同 时,随着这个领域中竞争的加剧,客户终身使用寿命,以及产品定价都会不断降低,这会进一步拉低 LTV/CAC 的比值。

判定:驴子

最后的总结

我希望上面的分析办法能够给你在公司估值上搭建起来一个很好的框架,对什么是「独角兽」有更加客观的判断。

上述的公司没有一个不拥有非常漂亮的业绩增长,但是它们却都出于不同原因违反了「增长公式」,有可能是较短的用户使用寿命,较低的定价,较低的利润增长率,以及很高的用户获取成本。所以在人们给某家初创公司献上掌声的时候,我们有理由投以怀疑的目光。

那么问题来了,既然「增长公式」这么简单,那么投资人肯定也不傻啊,他们为什么还会在 B 轮融资给这些公司那么高的估值? 我想这大概会出于两方面的考虑。一方面是「下行风险保护」,一方面是「上行过度乐观」。

「下行风险保护」体现的最为淋漓尽致的莫过于 Square 的 IPO 缩水了(尽管它还在「独角兽」圈子里)。 简而言之,私人股权投资阶段后期介入的投资人为了避免在未来有可能出现的经营不善中蒙受损失,更愿意给出较高的估值。

另外「上行过度乐观」这一方面来说,按照我的理解,一旦融资轮都完成了,无论是投资人还是创业者都深信事情会往更好的方向转变:客户终身使用寿命将延长,ARPU 将抬升,利润率将会改善,CAC(用户获取成本)进一步压缩。但是,唉,不是事事都跟他们想的那样好啊! 这也是为什么我们建议我们所投资的公司都尽可能在估值上趋于保守。某些看似非常惊人的融资固然能够吸引眼球,但是一旦这些公司在后续的发展中出现了趔趄,情势就急转直下。

从我个人来说,我比较期待私人股权投资市场中完成一次全面的估值修正。

本文来源:Medium 译文创见首发 由 TECH2IPO / 创见 花满楼 编译 转载请注明出处


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