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解密双十一 快速崛起的乐视到底动了谁的奶酪?

2015-11-15 17:22:00来源:20区编辑:转角遇见你

解密双十一 快速崛起的乐视到底动了谁的奶酪?

“双十一”电商节刚刚收官,各大品牌厂商都迫不及待地公布出骄人战绩,各种巧立名目的“第一”、“创纪录”争抢着各大网站的头条。彩电、手机等家电3C产品的竞争尤其激烈,互联网厂商与互联网厂商、互联网产生与传统厂商之间的新一轮比赛排位已经出炉,在真实的数据背后,有人暴露了危机,也有人秀出了实力。


用客观存在的数据佐证某一个维度的冠军或许并不是什么难事,再加上双11本身夹杂着太多非理性消费、花式促销等诱因,事实上,在疯狂消费背后的推动力要比数字、名次本身更有意义。只有理性、健康、可持续的推动力才能体现一个品牌的真正价值。阿里、京东等电商平台公布的数据中,乐视无疑成为今年“双十一”电商节购物节互联网行业中最大的赢家之一。



让传统厂商汗颜的超级电视销量


11月12日,乐视官方公布数据显示,双十一超级电视总销量38.6万台,超越919乐迷节38.2万台销量纪录,总销售额达9.6亿元。其中天猫全平台销量14.8万台,销售额3.6亿元,仅天猫乐视TV旗舰店总销量11.3万台,销售额2.74亿元;京东平台总销量13.1万台,总销售额3.1亿元;乐视商城总销量10.7万台,总销售额2.9亿元。


乐视超级电视几乎垄断双十一关于电视的一切纪录:一举斩获天猫电视品类销量、销售额双第一,天猫电视品类销售额最快破亿纪录,天猫乐视TV旗舰店创造单店电视销量销售额双第一,天猫全球热卖店铺排名前九,京东电视品类销量、销售额双第一,京东电视品类销售额最快破亿纪录。一个刚刚起步的互联网电视品牌,在家电销售市场持续低迷的大环境下,创造出这样的销售战绩,无疑是让彩电行业的“老大哥”们倍感压力。


以视频内容起家的乐视,在进军智能硬件终端领域之后,便开始了其所谓的“颠覆之路”。乐视的生态电视是一套通过产业链垂直整合和跨产业价值链重构所打造的大屏互联网生态系统,平台、内容、硬件、软件、应用、运营、定价、销售是生态电视的标准。在乐视的生态云平台、生态电商平台、生态广告平台、生态大数据平台是构建生态电视的强大支撑。


而这种生态模式正在被越来越多的消费者所认可,一位在双十一当天购买了乐视超3 X55超级电视的消费者向电科技坦言,“以前买电视对于普通家庭来说是一项大支出,但互联网电视品牌的出现给了我们更多的选择空间。双十一之前我们也对比过多家电视品牌的硬件配置和内容丰富度,以及当天的促销力度,综合考量下来,乐视超级电视依旧是最好的选择。”如果说前两年传统厂商是乐视极力想要颠覆的对象,那么今日的战绩已经足以让互联网厂商在彩电市场赢得话语权和主动权。


完胜屌丝经济的粉丝经济


与小米主打低收入群体的“屌丝经济”模式不同,乐迷对于品牌的忠诚度是乐视产品销量走高的持续性支撑,经过了几年的积累乐视已经形成了稳定的用户群,并且粉丝数量在稳定增长。实际上,这两种不同的推广方式对应的是两种不同的商业模式:薄利多销的硬件模式和内容服务驱动的生态模式。后者的效应在乐视双11的手机销售额分布上有明显的体现。


截止11月11日晚24时,乐1s夺得京东3C类单品新品、千元旗舰手机双料冠军;乐Max双十一再夺国产3000+旗舰手机销量冠军。同时,乐视手机还跻身京东双十一期间手机销量前五,全网手机品牌销量前五,成为成长最快的新晋品牌。乐视围绕着超级电视和超级手机两个中心辐射开来的生态体系已经初见结构。


分析人士指出,凭借着乐视颠覆性的商业模式,乐Max让消费者真正享受到了“鱼和熊掌”兼得的高科技产品,乐Max高端、极致、高体价比的形象已经深入人心,它一扫国产手机需要明星代言才能跻身高端市场的表象阶段,乐视在未来有望成为高端旗舰机市场的引领者。乐视移动总裁冯幸曾指出,乐Max不仅将生态手机体验做到极致,更打破品牌高溢价,更让极限旗舰跨入生态时代。


乐视今年首次进入手机市场的新品牌,成功在双十一跻身手机销量第一梯队,对于一个在手机市场趋于饱和后,才进入手机市场的品牌来说,取得此成绩无疑让“友商”汗颜。从各方的公布的数据来看昔日神坛上的小米出现了销量下滑趋势,市场份额也被新晋品牌稀释。升降之间,是品牌实力的较量也是屌丝经济模式和粉丝经济之间的较量。在智能手机市场上,拥有顶级配置和性能,并拥有生态模式的乐视超级手机正在迅速征服消费者,依靠生态系统和后续服务力驱动的盈利模式将逐渐取代粗暴的以纯硬件盈利模式。


每一次电商节都是生态效应的集中迸发


除电视和手机外,还有一组数据值得注意,双十一当天乐视会员总销售额3800万元,其他智能硬件及衍生品7200万元,网酒网总销售额3000万元。



从销售额饼状图中可以明显看出全方位覆盖硬件、服务甚至酒类产品,乐视生态基本形成闭环,其生态效应也在一次又一次的战役中不断被巩固强化。目前,乐视会员、智能硬件、网酒网红酒、乐视影业娱乐周边等产品虽然在全生态中所占的比例并不高,但也逐步被消费者所认知。随着乐视生态爆炸式的增长壮大和丰富,让乐视拥有了更多和用户建立深度连接的产品和方式。相互协同、环环相扣的乐视生态正在不断为用户打造高质量的文化娱乐生活,也不断将更多的用户群体收纳为自己的生态用户。


无论“919乐迷节”还是“双十一”,乐视每一次进步都离不开整个乐视生态的支持,生态不是杂货铺式的扩张,而是产品与与服务之间的紧密相连,生态不是将友商逼死的一枝独秀,而是同合作伙伴将利益最大化的合作共赢。


如果把双十一的结束作为互联网厂商竞争的又一个开端,乐视生态服务和硬件体验所积蓄的能量将使其重新踏上征程,将曾经吹过的牛逼一一变为现实。