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恒大冰泉亏损达40亿,许家印败在哪?

2016-05-30 10:44:00来源:20区编辑:转角遇见你

恒大冰泉亏损达40亿,许家印败在哪?

    这个出身豪门的产品,并没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿,实际销售9.68亿,而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作,最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩,为什么?

    

 表面上看是恒大策略失误,而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”——从地产跨界至快消!

  跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!

  恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者!

  

  1、恒大冰泉本优势明显

  1)资金优势截止2014年底,恒大冰泉累计投入超过55亿!

  2)产品优势,客观说,恒大冰泉还是有一定的产品优势,长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势!做水饮品的产地资源尤为可贵,一般都会占据自然优势的区域,产地好就意味着溢价。

  3)传播推广优势,产品的营销推广,传播推广是其中的重头戏,传播推广力度越大,意味着知名度越高,传播知道的人就会越多,引来大量消费者关注、感兴趣,就会存在消费的可能。当然能否说服是另一方面,不过有了流量,就意味着有可能,如果再说服力上再做好工作,加上产品有特点,打开市场就是必然的事情。

  2、强优势并没有一炮打响,却出现巨额亏损

  就一个项目运作而言,恒大冰泉是具备多方面的优势,资金优势、产品优势、传播推广优势,但是结果却有些意外,很强的优势并没有一炮打响,相反却出现了巨额亏损!

  2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市,根据当时普华永道的审计数据显示,恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元,净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元,累计额亏损高达40亿。

  恒大冰泉失利主要原因:跨界困境——过度自我优越感、导致决策失误

  所有企业进入一个新的领域,都会或多或少要交学费,毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域,无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程,但是如果意识正确,这个学费就会交的少一些,如果意识错误,交的学费就会多一些。

  但是,很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——企业管理的自我优越感!

  恒大冰泉出现的系列策略问题,也正是和这些有关!

  1、定价问题——对中国水饮品行情不了解,定价太高

  这是恒大冰泉操作最失误的一点,客观说在2013年11月9日,在恒大的亚冠夺冠庆典上,作为中国首次夺取亚冠,万众瞩目的时候,恒大冰泉的标识公布,恒大冰泉赚足了眼球,包括之后的广告传播,都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋,那就是定价太高。

  客观说,恒大在几次摸索之后,在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向,“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉,世界三大黄金水源之一”,充分体现了水源的独特卖点和价值,诉求还是很吸引人,如果价格合适,对市场会很有冲击力,绝对能在市场上形成巨大冲击!

  而2014年的夏季,饮品市场销售旺季,农夫山泉确实有过紧张和担心,很认真的对待恒大冰泉,在终端进行了大量备货,而一个夏季下来,农夫山泉已经完全没有紧张的必要了,因为不用农夫山泉动手,恒大早把自己挂在尴尬处境了。

  2、传播诉求的不足——变换太快

  传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由,要能说服、吸引消费者。中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”,如果你广告语老变的话,那前面的积累就全丢掉了,前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

  而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到,恒大的诉求一直变来变去,如果说早期空喊恒大冰泉,对消费者吸引力有限、需要变化情有可原,而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了,这个点如果持久打,在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值,并抢先将长白山卖点与产品相连,在消费者心智占位,能有效构建出强大竞争力!

  但是很可惜,我们看到恒大冰泉的诉求,越来越乱花渐欲迷人眼人,各种变,到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品,煮饭做饭都用恒大冰泉(是不是有点太难了,做一顿饭要增加多少费用?),然后是“一处水源、供应全球”,现在又是“一瓶一码”,里那个有吸引力的诉求越来越远。

  3、渠道大跃进

  “快”与“质量”很难做到两者同时兼得!

  恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作,在初期,恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端,如上所说,渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作,需要精细的下苦功夫,一个月20万个终端,可想而知,虽然有数量,但是质量能能做到什么程度?

  并非渠道快速运作不好,为了上市求快速铺货无可厚非,但是渠道终端要想做好,不是铺完货就完事了,是一个需要精耕工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做,一个月铺货20万个终端背后,虽然量上的数字很大,但是“质”能否保证就要打问号了!

  4、操作节奏不足——太过操切

  进入一个新领域,太过操切往往容易得到相反的结果!毕竟进入一个新领域,从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉,最后成为顶级高手,需要一个过程,而不能一蹴而就!

  在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后,所反映的都是操作团队的过于操切,太急!

  但是任何一个品牌都有一个成长的过程,而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越,有个接受过程,一旦能跨越过去,后面增速就会加快,很可惜,我们看到了恒大的操切,恐怕恒大是所有快消产品中,广告内容和诉求更换频率最高的饮品,结果让大家对恒大到底是什么,以及为什么购买越来越模糊。

  而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强,从水源寻找的认真精神,到工艺的严苛要求,再到人性化的设计等,在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。

  5、团队不足——对行业的摸索成本变大

  行业有不同,要想操作好,懂行团队尤为重要,这点上,我们看到恒大存在很大不足!

  在恒大开始操作恒大冰泉的时候,主力的团队都来自于恒大地产,地产业和快消品在操作上有相似的地方,恒大过去的利器,媒体推广是可以发挥作用,但是两个行业还是有些区别,不同的渠道资源,操作细节等。在后面恒大意识到这个问题,开始吸收一些快消行业的人加入进来,原地产团队逐渐减少。

  2015年9月,恒大冰泉在广州宣布,对旗下所有产品进行降价,最高幅度达50%。

  现在,恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列,农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山,找水与建设的传播,与恒大争抢长白山这个卖点,而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心,说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。

  跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新领域的运作规律!如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作,跨界有成功可能,企业商业帝国版图进一步扩大;而如果企业相反,没有掌握新领域规律,且带着过去成功的过度自信,轻视新领域,往往会遭遇重大挫折!

  而有时候,企业过去的经验、成绩,往往会成为新领域的包袱!

  客观说,恒大冰泉在运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广、极具卖点的产品和诉求,都具备了引爆市场的条件,但是栽在了价格上、栽在了太过操切上,非常可惜,而后一系列传播诉求的变换,不仅没有打动消费者,反而让大众迷失了。

  不过整个过程中,恒大冰泉所经历的一切,跨界所遭遇的困惑和策略问题,都值得营销人深深思索!


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