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【热点】品牌掷重金到春晚微信红包,意在何为?

2016-02-03 09:24:00来源:20区编辑:转角遇见你

【热点】品牌掷重金到春晚微信红包,意在何为?

2年前,春节联欢晚会开启了中国进入电视时代的大门,而2015年的春晚,微信抢红包成为最大亮点,这一新举措,则全面标志着中国进入全民移动互联网时代,春晚也从被动收看的电视时代进入到社交、互动和主动参与的跨屏时代。

而更值得关注的是,这些在大年三十飞舞的“红包”,全部来自于企业,央视春晚广告的形态也在发生裂变,从过去的硬广、冠名、植入等形式,转换到借助一些新的移动互联网的介质,与用户进行互动,“微信红包”或许将成为企业电视广告与移动互联网融合的第一个转折点。

春晚微信红包的数据无疑是巨大的,据微信官方公布的数据,除夕当晚有185个国家的用户参与摇红包,总人数达110亿人次;22:34分达到高峰,1分钟内同时摇红包的最高记录为8.1亿人次;22:32-22:42发放红包总数高达1.2亿个,总金额超过5亿元。无论从人数、总金额,还是密度来说,这既是一场全民的狂欢,也是一场春晚营销的盛宴。

春晚广告的演变:

从单一的广告、植入等形式到伴随场景的多元互动

央视春晚作为央视最为黄金的广告营销平台,历来都是品牌必争之地,春晚广告包括了硬性广告、植入广告以及新年祝福冠名、倒计时冠名、企业老总特写、片尾鸣谢等等形式。例如,汇源果汁就曾砸下了不少于6000万的费用在刘谦的魔术节目中,曾经被认为是过于直接,而且被笑谈,很多人认为是浪费,原因在于其出现在节目中的场景过于牵强。

2015年央视春晚在微信红包的加入后,场景和互动结合得更加紧密,同时,广告也从单向传播转向了互动和多元互动,首先,微信摇红包的形式,让广告具有更强的伴随性,而不再是被动的接受,品牌信息随红包出现在消费者的视野;其次,微信摇红包,激活了中国的三四线市场的消费者的互动,社交媒体互动过去更多只是在一二线城市的市场,但是,此举微信平台联合春晚和品牌主摇红包,让更多的低线市场消费者参与进来,让互动实现层层渗透;再次,与移动互联网结合,让广告信息的到达更精准,大数据的统计可以让广告效果可以量化和测量。

品牌电视广告的演变:

开启一个传播融合的新时代

从电视媒体到互联网,品牌广告的跨媒体横向打通的营销模式,仅仅是利用了互联网媒体的注意力和影响力平台,并未充分挖掘互联网甚至移动互联网媒体的优势,以及更深层的用户行为和场景属性,仅仅是广告阵地的转移,而不是品牌营销本质上的裂变。即便很多品牌开始广泛尝试社会化媒体营销,大多还是停留在小范围内的话题互动,真正对品牌形成较大的影响力扩散的案例并不多。

央视春晚的微信抢红包,代表着一个新的传播融合时代的开始,品牌不能再做广告的搬运工,而是要让传统媒体成为人们互联网生活方式的一部分,品牌要寻找到新的沟通介质,让电视广告与移动互联网的行为链接起来,并制造出契合时间场景、交际场景和氛围的消费者参与和互动,让消费者在互动中记住品牌,从而提升品牌在消费者中的扩散力。例如,在抢红包之前,在微信摇一摇界面就出现了京东和康泰人寿等品牌,获得了超高的关注度,妈妈网作为亲子垂直细分领域代表,搭上这趟营销列车也收获明显。

此外,品牌借助红包这一新介质,还让“营销”变为了一种惊喜,甚至可以让营销变成激发消费行为的行动。尽管很多网友戏称在年三十摇手机要到手抽筋,但是在春节场景下,“红包”意味着好运,钱多少不是核心,摇到就是幸运,因此参与的企业也设置了红包优惠券,刺激消费者的行动力和广告转化率。

从传统大鳄到互联网新贵各有所获:

大营销平台+参与和互动性更能为品牌助力

从参与到春晚微信红包的企业阵营和参与的形式,可以看出电视与移动互联网的整合营销的效应和价值正在全面显现。14家参与春晚微信红包投放的广告主,可以分为三大阵营,传统大牌企业阵营:以洋河、泰康、招商银行、陆金所、华为、平安保险、雪佛兰、海尔、伊利为代表;知名互联网品牌阵营:以京东、微店为主要代表;垂直阵营:出现了唯一一个亲子垂直领域的互联网“黑马”妈妈网。可以说,从传统企业到互联网新贵,都参与了红包互动。那么,从各自的做法上又有哪些新的特征可以圈点呢?

第一,传统企业搭乘互动列车推广新品。例如,洋河酒业向来是春晚营销的常客,从春晚冠名、到产品植入、再到春节期间的央视节目赞助,洋河在春晚营销的路上始终“不落人后”,而2015年,洋河不再专攻春晚硬广,将其专注于健康的新品“洋河微分子酒”与春晚红包融合。蒙牛乳业旗下新晋上市的植物基合资品牌“Silk植朴磨坊”也通过“微信红包”来撬动消费者对植物基健康营养品类的翘首期盼,而且“Silk植朴磨坊”微信服务账号还从初一到十五期间陆续推出系列抽奖互动,奖品涵盖吃、喝、玩、乐各个方面,这两个传统大鳄,都是利用新的互动方式,来提升新品影响力。

第二,知名互联网企业搭乘央视春晚实现市场下沉。这几年,春晚的舞台上,互联网公司的身影频繁闪现也成为春晚广告的亮点之一,无论是阿里、360、小米、百度还是京东等等,都选择了在春晚期间登台,核心的目标则是关注在三四线市场。例如,京东2014年选择在春晚做广告,2015年春节期间,除掉春晚红包之外,京东预计将贡献总计1亿现金和6亿京东东券,而京东春节红包大战,旨在渠道下沉,通过现金和购物券红包,京东希望巧妙的将自己的品牌形象和购物优惠券送到三四线地区,甚至农村地区。

第三,垂直黑马借助央视春晚平台转身飞跃。在参与微信红包中,有两家新锐企业值得关注,一家是妈妈网,这家腾讯战略投资的企业,并不被大众熟知,但是,在很多准妈妈和妈妈群体中,这个垂直网站却有着深远的影响,这次妈妈网的加入,也让央视春晚平台对于垂直细分领域的品牌营销带来了示范效应。例如,春晚期间,妈妈网旗下移动端产品妈妈圈的品牌广告曝光次数高达5亿人次,有过千万用户摇得妈妈圈派出的红包,其单个最高金额达4999元。妈妈网旗下另一电商产品小树熊母婴进口电商平台,通过春晚“摇红包”和初一“摇卡券”活动实现春晚品牌推广的完美链接,同时,其准确的定向全国女性用户,创造了超高的卡券兑换率和订单转化率。

同时,与往年以传统品牌为主略有不同的是,互联网金融公司也成为2015年春晚红包大战的新军,陆金所就是典型代表,与妈妈网出身近似,陆金所是平安集团旗下的富二代互联网金融平台,属于P2P互联网金融的代表,借助微信红包,“陆金所”开始走入人们的视野,也代表着互联网金融的全民时代的开启。

微信和春晚两大平台合作本身就是历史性代表性的事件,无论是作为土豪企业代表的“洋河”,还是互联网大鳄“京东”,亦或是垂直领域黑马“妈妈网”,微信红包与春晚的联合,不仅为品牌的电视广告和春晚营销带来新思路,也开启了一个从场景到时点,从单线性到多层级,从弱关系到强关系的营销变革。

品牌,让中国更受尊敬!

品牌中国产业联盟于2005年12月18日在北京人民大会堂成立,是中国第一个致力于推进“中国产业品牌化,品牌中国产业化”的活动性、学术性、联谊性的平台化组织,现已成为中国品牌活动与传播第一品牌!

一个理念:品牌,让中国更受尊敬!

两个榜样:国际奥委会、达沃斯论坛

三大活动:品牌中国女性高峰论坛、中国品牌节、品牌中国年度人物评选

四项业务:品牌研究、品牌活动、品牌传播、品牌咨询

五大资源:政府、企业、专家、媒体、品牌经理人

 

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