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中兴联合BAT重塑品牌形象 回归前三难点在哪里?

2016-01-08 17:20:00来源:20区编辑:转角遇见你

中兴联合BAT重塑品牌形象 回归前三难点在哪里?

  2015年年末,中兴手机活动频繁:宣布与京东3年战略合作,中兴Blade回归中国互联网,一款美其名曰“国民指纹手机”亮相;接着与中移动联合推出支持VoLTE千元机远航3;随后,与中电信推中兴AXON天机MAX;几天后,支付新品“中兴付”在京发布,据传联合阿里巴巴。

  短短一个月内,中兴通讯执行副总裁、终端CEO曾学忠、中兴副总裁、终端中国区常务副总裁俞义方数次出现在媒体的视野里,渠道纵向联合三大电信运营商,横向联合到迪信通、国美等虚拟运营商,内容延伸到BAT,产业链下探到与开发者分成。中兴通讯在沉寂了一段时间后,如此高调浮出,到底想干啥?

  听听中兴高层这么说

  中兴高层最近对5G、新兴市场以及重塑品牌谈了思路。

  1、5G与自主研发

  在乌镇举行的第二届世界互联网大会上,中兴通讯总裁兼执行董事史立荣表示,乌镇会场附近,中兴建设了一个Pre5G试验网,2016年在杭州召开的G20峰会,全面部署Pre5G网络。2014年中兴在业界率先提出Pre5G概念,并推出了全球首款样机。在2020年5G来临前:“我们速率可以提升5到10倍,这点技术创新给全人类会带来巨大贡献。”俞义方在接受搜狐科技采访时表示,近期,中兴已在把5G技术用到4G手机上,在芯片方面,国家投入24个亿给中兴通讯微电子,目前,核心路由器、光传输、机顶盒芯片、手机都已做到了自主研发。在手机类芯片研发方面是一个弯道超车机会。

  曾学忠在接受搜狐科技采访时表示,今明两年将是中兴终端“格局年”,主打爆品、通道和电商、软件创新、规模和利润;在2017-2018年,中兴将进一步实现品牌、规模和利润;在2019-2020年,全面实现生态链发展和在主要大国发货规模进入前三战略。

  财报显示,中兴通讯前三季度研发投入达82亿元,占比达12%,创历史高点,主要投入芯片、智能管道、物联网、SDN、大数据等新兴业务。

  2、与BAT联合进智能家居市场

  在中兴AXON天机MAX发布后,俞义方在接受搜狐科技专访时表示,中兴手机2015年在进行着转型,同时也开始融合终端尝试,中兴与腾讯合作推出了AXON Watch智能手表,第一代产品已上市正在筹划第二代。

  “2016年,中兴和腾讯还有新型融合终端推出。在2016年,中兴智能硬件产品形态将有重大突破,甚至有可能出现取代笔记本电脑的生产力工具,而最终会整体进入到智能家庭领域。”俞义方透露,中兴通讯在芯片、操作系统方面已启动,与BAT强强联手,除了与腾讯合作推智能穿戴设备外,与阿里巴巴在支付方面进行合作,另外,与京东已达成渠道方面的合作。

  3、品牌以及国际化

  据IDC数据显示,中兴手机第3季度在美国市场排在第四位。曾学忠在接受搜狐科技采访时表示,“AXON天机国际版是中兴终端进击欧洲高端市场的第一步,未来中兴将在立足中美核心市场的基础上,进击欧洲市场,全面推进中兴在高端市场的全球化战略”。

  俞义方表示,2016年中兴将加大对于海外市场推进力度,不只局限于美国市场,欧非拉和亚太市场,中兴目前已开始了B2C等战略布局,2016年中兴海外市场成绩值得期待。

  在品牌塑造方面,俞义方说,中兴产品战略全部启动,未来无论是高铁、地铁还是机场,凡商务人士经常出现地方都能看得见中兴手机。另外,中兴对渠道进行了转变,以后在迪信通、国美的门店会越来越多的见到中兴通讯手机形象。

  中信建投通信设备分析师王大鹏认为,“中兴通讯作为A股信息设备龙头,将受益于‘一带一路’战略,进一步提升海外市场特别是一带一路区域市场份额。”

  中兴通讯回归前三“难点”在哪里?

  曾学忠在AXON天机MAX发布会上分享了自己两个孩子的故事:哥哥使用的是中兴Android系统,妹妹使用的是iPhone系统,两个人在一起玩游戏,妹妹不能成为哥哥的粉丝,就是因为妹妹的苹果手机无法下载某款游戏,因此不能一起玩。

  曾学忠说,“我有一个梦想,就是做一款属于自己的手机”……

  其一、如何塑造形象代言人?

  呵呵,无论是高大上的10万元手机天价营销,还是亲情、梦想的情怀营销,最终一款手机能够爆款,还是要回归到周围有很多人在使用。正如俞义方在接受搜狐科技采访时说“你会发现你的前后左右有人开使用中兴手机了,这样中兴就取得成功了。”

  中兴通讯在产品的定位上,已很清晰了。2016年开始,中兴手机将以“AXON天机+Blade”为清晰的两条产品线,分别主打高端商务人群与进取年轻人群。AXON天机是中兴布局全球高端市场、执行高端精品路线的战略性产品。而Blade品牌则将承担手机新兴科技国民化普及的使命,主要面向有想法、勇于突破自我的年轻消费者,为年轻用户提供高品质的产品体验。在品牌上,中兴成为五大NBA球队官方智能手机赞助商,这是稀缺资源,让其它国产手机难以PK。但是,“明星路线”仍需要强化。

  2014年1月,中兴“少帅”曾学忠履新中兴终端CEO,开始大刀阔斧改革,大改以前的机海战略,向高端精品市场进军。曾学忠当时说,要用一年时间发布一款“真正代表中兴水平”的旗舰机。今天,可以说圆梦了。但是,今天国产手机从小米、华为、魅族、奇酷、乐视等清一色的明星路线,很多人没有使用过这些品牌的手机,但是知道雷军、余承东、黄章、贾跃亭等,他们成为产品的免费形象代言人。因此,中兴在形象代言人方面,高层应考虑给曾学忠更多的话语权。

  其二、如何守住线下渠道?

  小米定位低端电商平台,魅族、oppo、vivo走音乐照相等线下渠道,都取得了一定领域的成功。在渠道方面,2015年9月份开始,中兴与国内大型连锁手机卖场,包括像迪信通、国美都签署了战略协议。最近,与京东3年的战略合作,转型电商速度很快。俞义方透露“在京东平台,中兴的品牌在提升,AXON天机在京东好评率是从未出现的情况,一个月之后就有百分之九十几好评率。”

  转型电商平台,这是非常好的出路。但国产手机行业渠道正在“回归”线下和运营商渠道。小米正在弥补线下渠道的不足,华为、OPPO、vivo等国产手机正在“瓜分”线下三四级市场的份额,三大电信运营商终端补贴在增加,中移动承诺终端渠道补贴1000亿元,中联通对用户补贴450亿,中电信做出承诺70亿元激励终端。中兴通讯在运营商渠道具有先天优势,如何不让既有份额流失也是重要因素。

  记者调查发现,在欧洲和北美市场,中兴最为强劲的中国对手华为也有强有力的推动计划,这些市场的社会渠道充满了变数。

  其三、如何发挥国际化优势?

  国产手机国内市场已陷入“红海”,走出国门成为求生的唯一出路。然而,包括小米在内的互联网手机缺乏专利和国际市场根基,只能在印度等不成熟市场低端价格战,利润微薄。而要进军欧洲和美国高端市场获得较高利润,必须有研发和市场基础。中兴和华为在设备商领域已打通欧美通道,尤其是中兴手机率先占领美国市场。

  “中兴智能手机前三季度全球发货量约为4100万部,其中中国区占据1000万部左右”,国际化程度已非常高。俞义方说,“希望明年能翻一番”。随着中兴在高端市场布局的完成,尽管困难重重,但仍然可以预计,未来3年,中兴将在全球智能手机市场与华为、三星、苹果发起争夺。

(来源:通信生活报)


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