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大众巧克力PK高端巧克力,大众巧克力不好卖的原因是什么?

2016-01-22 06:58:00来源:20区编辑:转角遇见你

大众巧克力PK高端巧克力,大众巧克力不好卖的原因是什么?

 

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“那个一刀切的时代已经结束了。”

 

 


 

 

好时集团产品策略总监 David Nolen 的这句话,基本上说出了像好时这样,在超市里那些大牌子巧克力目前所处的局面。

 

好时集团全球营收同比下降 31%,中国市场依然很严峻,销售额下降 15%,中国区甚至在第一季遭遇过 47% 的巨幅下跌。好时随即宣布调低全年收益预估,而事实上,好时在最近几年的表现都低于分析师预期。

 

“经济大环境的低迷,加上零售业客流量的减少,都给我们带来了艰难的挑战。”好时集团全球 CEOJ.P. Bilbrey 在分析师会议上说。

 

难过的不只是好时。我们所熟悉的那些大牌子巧克力,也被称之为大众巧克力品牌,比如玛氏旗下的 M&M's,德芙等在美国家庭巧克力消费中的占比也都在下滑,而根据市场调研公司英敏特的报告,一直在中国占有绝对优势的德芙,在去年首次丢掉了 0.4% 的销售量份额。雀巢旗下未进入中国市场的核心巧克力品牌 Kitkat 在欧洲的表现同样令人沮丧——过去 5 年失去了将近 1% 的市场份额。

 

而 Cadbury、Godiva、Lindt、Brookside 等这些高端巧克力品牌的情形却正好相反。瑞士巧克力品牌 Lindt (瑞士莲)全球销售额去年同比大增 48.3%,而看看上海金融中心、港汇等高档办公楼和商圈中越来越多的 Godiva,你大概也能感受到这个比利时巧克力品牌如今在中国的受欢迎程度,而来自北海道的 Royce's 基本上是日本机场最热门的手信之一,你在日本机场的购物清单里一定有它。

 


 

相比大众巧克力,高端巧克力价格一般要高出 1 倍以上。基于英敏特的数据,2014 年中国巧克力平均零售价为每公斤 21.21 美元,高端巧克力价格在每公斤 40 美元以上,比如 Lindt 中国平均零售价每公斤 66 美元,Royce's 则高达 119 美元。

 

但这并不妨碍他们开始变得流行。高档巧克力开始在中国受到欢迎更多的是作为礼物。当你想不出送什么的时候,一盒精致的巧克力总是不会错,因为包装精美往往也显得很得体,尤其在现在这个时节,巧克力也会给人温馨愉悦的感觉。

 



所以你也会看到,为应对挑战的好时、玛氏等在推出高端系列时,也往往会倾向于礼品市场,比如德芙推出的高端“尊慕”系列,直接针对礼品市场。而在 Lindt 和 Godiva 的天猫旗舰店上,首页最显眼位置的都是“特醇黑巧缤纷口味礼盒”、“圣诞巧克力礼盒”等各式各样的礼盒装。



大众巧克力仍是市场的主流,到目前依然占据了 82.5% 的份额,但趋势已经很难逆转。那些冲击大众巧克力市场的东西,我们觉得是以下这些。

 

1、高收入的喜欢买更贵的巧克力,价格敏感型的则变得更节约

 

 


”美国贫富差距的扩大,导致中等收入的人群正在消失,而他们正是像好时一样的大众中档巧克力品牌的主力客户。高收入顾客喜欢买更贵的巧克力了,而对价钱很在意的人更节约了,总之好时不在那两个队列里面。” Bilbrey 认为这是包括好时在内的大众巧克力品牌在美国市场面临困境的重要原因。

 

美国是好时最大的区域市场,为好时贡献了约 80% 的营收。而好时也占有美国最大的巧克力市场份额,约为 44%。

 

美国人变“穷”了还有心理上的因素。虽然金融危机已经过去 6 年,美国经济也在缓慢复苏,但Markerplace 最新调查显示 75% 的美国人仍然觉得金融危机还存在。华尔街日报记者John Carney 评论称“当你经历了一场一夜之间毕生的资产减少一半或者全部消失后,你需要用很长的时间恢复过来。”

 

那些曾经是美国消费主力的中产人群正在逐渐减少,他们的消费方式也更趋近于“低收入”人群。

 

奥利奥的母公司亿滋国际表示为了吸引这部分更“抠门”的人群,“我们在便利店和廉价商店里推出了更多样化的产品,比如大容量但价格稍高一点的零食。” 好时公司去年底也买下了以廉价著称的加拿大食品公司 Allan Candy。



 

 

作为全球两个最大单一市场,中国和美国的情形其实正好相反。

 

根据国家统计局的数据,2014 年城市居民人均可支配收入达到 28,844 元人民币,2009-2014 年间的年均复合增长率为 10.9%。在中国经济高速增长期长大的 80 后和 90 后,成长为了中国的中产阶级。

 

但与美国最初成长起来的中产阶级不同的是,他们经历了互联网所带来的生活方式的剧烈变化,信息的全球化也带来了视野的国际化,对品质生活方式有更高的追求。

 

麦肯锡预测家庭年可支配收入在 10.6 万至 22.9 万元的“上层中产阶级”逐渐成为中国中产阶级的主流。

 

在中国大众巧克力品牌市场,“是高端品牌”和“从著名的巧克力生产国进口的”这两个特点成为驱使中国消费者愿意多花钱的两大主因。

 

2、那些主要的营收渠道大家去的少了,好多冲动购买没了

 

 

 

“很多年来我们的糖(包括巧克力),薄荷和口香糖都是便利店里卖的最好的货品,也都占据着店里最好的位置,但在过去的 12-18 个月内不同于往年了,” 好时表示。

 

这个“最好的位置”指的就是收银区,是顾客最容易冲动消费的地方, 好时称美国线下渠道有 63% 的收入都来自柜台附近, 37% 才在货架上。

 

但越来越多的人在网上购物,他们在网络上搜寻打折促销的商品,严格根据自己列出的购物单选购物品。

 

 


 

中国的情况也是如此。根据中国巧克力市场的调查报告,超市和大卖场——虽然这两个零售渠道本身都在萎缩,依然是消费者购买巧克力的主要场所,但和 2 年相比,去超市和大卖场购买巧克力的人群分别下降了 14% 和 2%,而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买巧克力的比率大幅度上升,但并不能弥补主流渠道的下滑。

 

2015 年中国巧克力整体销量增幅降至 6.3%,和去年基本持平,但远低于 5 年前约 20% 的增长幅度。

 

但形式和包装都更加精致独特的巧克力增速更快,比如独立包装巧克力和手工巧克力在未来几年的增长率分别为 7.8% 和 7.1%。2014 年 4 月-2015 年 3 月,独立包装巧克力在新产品中占比 48.5%,近三年来呈现向上增长态势。

 

这些都不是大众巧克力品牌所擅长的。好时已经决定“重新安排柜台区的产品组合,说服便利店继续推销好时的产品”。不过争夺收银区的零食已经越来越多了, “过去几年零食的种类增加了 30% ”  Bilbrey 说这也直接影响到了好时的销量。

 

3、人们对健康前所未有的关注,同样成为阻力

 

 

2014 年尼尔森对全球 60 个国家不同年龄段的人群做了健康问卷,调查发现 20 岁以下和 21-34 的年轻人群对健康问题非常关注,他们比其他人群更愿意为健康产品付出高价。

 

当下受顾客欢迎的零食包括各类谷物棒(granola bar)、坚果、等更偏健康自然的零食。

 

 


 

好时和玛氏今年 5 月都推出了主打健康的新产品快餐棒(snack bar),玛氏的快餐棒名为 Goodnessknows,好时也在旗下的 Brookside 品牌推出了快餐棒。两种产品很相似,都是在巧克力棒上面加水果和坚果,并且都声称不含人工色素和香料。

 


 

现在各类谷物棒、以及巧克力棒基本上是巧克力的完美替代品,因而也成为巧克力的强大竞争对手。

 

4、可可原料成本的上涨,也把更多消费者推向了高档巧克力品牌

 

 

国际可可组织(International Cocoa Organisation, ICCO)最新报告将 2014/15 年度全球可可产量预估下调 1 万吨,研磨量预估同时下调 3.3 万吨,全球可可市场预计将有 15000 吨的缺口。荷兰银行将 2015 年可可豆均价预估上调 90 美元至 3250 美元。

 

可可原料价格的激增,使得好时、玛氏等巧克力生产商在美国市场的价格都上涨了 8% 左右,2013 年到 2014年间,中国巧克力的平均零售价也上涨了 7.8%。

 


 

巧克力价格波动很明显影响了消费趋势。过去几年巧克力市场的增长主要来自中国、印度等新兴市场,他们同时对价格上涨也颇为敏感。而高收入人群则会觉得高端巧克力是性价比更高的选择。

 

2015 年 4 月,好时在中国推出贝客诗巧克力,该系列主要是风味夹心黑巧克力。这种巧克力每公斤零售价约为 250 元,比主流好时巧克力的每公斤 180  元的平均价高出许多。

 

 


 

雀巢( Nestlé)集团上周重装推出经典高档巧克力品牌 Cailler,打算向 Godiva(高迪瓦) 和 Lindt(瑞士莲) 等高端巧克力品牌发起挑战。公司希望通过推出 Cailler 提升在糖果领域的业绩,以弥补之前错过了高档巧克力领域快速增长所带来的损失。

 

 

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