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竞争对手使用低价策略怎么办/竞争对手使用低价策略怎么办

2016-01-14 15:33:00来源:20区编辑:转角遇见你

竞争对手使用低价策略怎么办/竞争对手使用低价策略怎么办

竞争对手使用低价策略怎么办【discover】/想起他在雨中的出手,每一剑都偏向、偏斜、偏激,却无人可接、无人能挡;也忆起他步入雨中激战前那一句话「这雨下得很傲慢」。
  • 傲慢无视低价
    低价是一种贱:明明可以站着赚钱,何必摇尾乞怜跪舔。
  • 傲慢无视对手
    给我半块二向箔,清理行业用。
    若对手低价,偏守敌不攻,攻敌不守——品牌筑墙利润积粮品类称王
「这文行得也很傲慢」。

 品牌筑墙
品牌是一种联想。
当受众沉浸于品牌联想,低价就非首要考虑因素。
品牌联想,外看「触点广度」,内看「理由深度」。
一、触点广度
无非让对的人物、在对的地点、看对的产品四次以上
  1. 对的人物
    其余视如草芥。
    品牌只认三种人物:传播的受众,购买的顾客,购买加传播的粉丝;而传播与购买,都与低价无关。
    郭美美是爱马仕的粉丝,求干爹要包包之余,还在那年六月晒包炫富,让爱马仕下半年销量上涨8%,品牌上涨75%,如图:
    李天一是宝马的顾客,40W买30W改之余,还「宝马罩我去战斗」把挡路者打到满地找牙,让宝马成为富二代象征座驾;
    马诺是宝马的受众,一句「宁愿坐在宝马里哭」,让老少爷们姑娘大嫂不齿之余也难免自惭「首先我得有辆宝马」……
    人物对了,随你怎么玩:
    像苹果以「Think Different」向自己顾客致敬,
    像可口可乐昵称瓶为社媒受众造狂欢道具,
    像褚橙用定制包装洗脑明星及其粉丝,
    等等,总之触点只为相关人物存在。
  2. 对的地点
    地点分三种:自媒体、口碑媒体、付费媒体。
    标准只一条:自然;自然到让人无暇关注价格。
    基于浏览、购买的付费媒体是自然的
    百度竞价是自然的。基于你的搜索关键词,在搜索结果前三显示相关广告——搜索表示你有需求,广告非打扰;
    百度网盟是自然的。基于你的搜索、访问、购买历史,在全网各处显示相关广告——搜索、访问、购买表示你有需求,广告非打扰。
    意见领袖营销是自然的。你不会买黄晓明刻意推荐的英语教程,会买他无意晒出的内增高鞋——一米六秒变一米八好吗。
    原生广告是自然的。当场景时代来临,现实中的每一块广告牌,都会基于人口属性、浏览行为、购买行为、社交行为显示不同内容,非打扰。
    基于眼球、情感、行为的自媒体与口碑媒体是自然的
    从奥迪四朵雪绒花的眼球经济(2014冬奥会,五环雪绒花只开四朵,像极了奥迪车标;奥迪官微次日回应“真不是我们整的”);
    到喝垮王老吉的情感经济(2008汶川地震王老吉捐款1亿,随即雇水军全网发帖「封杀王老吉」,煽动爱国群众买空王老吉凉茶,果然销量几天翻翻,多地断货);
    再到吃垮必胜客的行为经济(当年必胜客全网发文,诲淫诲盗把限盛一次的沙拉碗堆到半米高,引来食客无数)。
    等等,总之触点只能是自然的。
  3. 对的产品
    产品三种价值:使用、体验、传播;
    低价只关乎使用价值,体验价值、传播价值都是溢价。
    换言之,若产品只具使用价值的「苟且」,当然只配得上低价;还要用体验价值、传播价值的「诗与远方」提升溢价
    美空模特不比站街女多三头六逼,只是高颜值的体验,及炫耀上过小明星的传播价值。
    中药不比其他食材多三巡五味,只是煎煮仪式感的体验价值,及治愈案例的传播价值。
    iWatch可连续使用18小时……只是作为轻奢品的体验价值,及类谷歌眼镜的传播价值。
    总之触点只要三种价值,至少,说起来有三种价值。
  4. 四次以上
    为什么要看四次以上?
    因为一般的品牌、产品,受众看四次才能记住;而又贱又懒的低价对手,多半没这人、财、物力。
    A、可以是上文「对的人物」与「对的地点」玩法,给品牌、产品更多曝光;
    B、还可以是上文「对的产品」,让品牌、产品更易记(上我一次,终身难忘)。
    C、更可以低价卖初体验,以CRM体系收获未来——如果麦记那层出不穷的开心乐园玩具是占领桌面;小浣熊干脆面水浒卡是占领生活;那三只松鼠凭开箱惊喜占领办公室、凭晒单占领社交媒体;各航空凭常旅积分卡占领下次优选……
    总之让触点曝光More,触点记忆Less is More。
二、「理由深度」
给他一个无法拒绝的理由」。
  • Roseonly的理由是「一生只送一人」离奇规则,而对手野兽派当然没法以低价为理由,而推出永生玫瑰——爱情经得起长久考验的象征(黑色幽默的是玫瑰本身保质期就三年)。
  • 同仁堂的理由是「炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力」,及三百年历史辅证,路边青草摊当然高攀不起。
  • 甘其食的理由是甘其食标准,所谓「生包子重100克,皮60克、馅40克,误差不超过2克」,对包子大小与皱褶也作统一规定。
  • 王老吉的理由是怕上火,脑白金的理由是送礼只送,农夫山泉的理由是有点甜,白加黑的理由是治感冒白天不瞌睡晚上睡得香,六个核桃的理由是经常用脑,飘柔的理由是去屑,耐克的理由是Just Do It,温州三无钱包的理由是黄鹤带着小姨子跑了要抵债……
规则也好,教条也罢,甚至标准;或语境,或场景,或暗示;总之一切都为「给他一个无法拒绝的理由」。
三、总述
所谓品牌筑墙,
就是用触点广度(让对的人在对的地点看对的产品四次以上),及理由深度(无法拒绝),让受众沉浸于品牌联想,而不把低价当首要考虑因素。

Ⅱ 利润积粮
天下事了犹未了,何妨以不了了之——对利润以外一切浪漫废话,从来不听、不信、不转账、不汇款、叔叔不约。
因 为,那些人都没生过的每天谈人生,那些品都没有的每天谈品牌,那些月入几千职业经理人边为「被剩余价值」摇头摆尾边指手画脚教爸爸我去哪儿;那些稳赔不赚 融资骗子恨不得拉屎都得往互联网+扯,什么「按下我要拉屎周边住户抢单,可选坐便蹲便,拉完付费,可对厕所环境打分,如厕体验可分享到社媒」恨不得他家茅 房是世界级公厕……
只谈利润,是还竞争以文明——
  • 商业逻辑,
    我坦承,我们是一家纯商业公司,公司只为利润最大化存在。
    低价不盈利,是不讲商业道德也是不负社会责任的——若不盈利,你讲,谁看得起;你付,你付不起。
  • 竞争路径,
    长夜漫漫——先利润积粮;接着品牌筑墙,品类称王;最后突袭红海、颠覆常识、定义规则——迎接黎明。
    黑夜给了我一双黑暗的眼睛,我用它笑看对手低价放一场烟花。
利润如何积累?价值链差异化、低成本营销、成本控制。
一、价值链差异化
俗话说得俗,房大车好不如器大活好——
顾客不可感知的价值随便C+,但顾客可感知的价值超出A+
  • 例如三只松鼠,零食本身不过C+而已,但专属包装箱、开箱神器、圆筒包装、铝塑内包、鼠小夹、开壳工具、优惠卡、试吃装,用心程度何止A+……于是2014年销售额破十亿。
  • 例如锤子手机,手机本身不过C+而已,但罗永浩的工匠主义情怀与辩才无碍A+,于是觍称「东半球最好用的手机」或「全球第二好用的手机」。
  • 例如小米电视,电视本身不过C+而已,但电视下方的「寻找遥控器」按钮,按下遥控器就开始尖叫,米粉也随之尖叫并传播。
总之日思夜想,如何投顾客所好。
二、低成本营销
营销就该像爱情、战争不折手段;就该以结果导向的利润崇拜作法如,Growth Hacking、粉丝经济、跨界合作、实效推广
  1. Growth Hacking
    GoldenPalaceDotCom Silverman生于2005年5月19日,是GoldenPalace.com在线赌场以1.5万美元与孩子父母的交易结晶;
    十年赢得谴责无数,但每次谴责都如同提醒广告——因为谴责的是GoldenPalaceDotCom父母,及无良的GoldenPalace.com——别拦着我也要谴责:
    MD太缺德了,MD还自带外链,MD本文有意没意也提及四次这玩意,MD十年啊比Hotmail当年邮件末尾自带链接「现在就获取您的Hotmail免费信箱」还持久延时,MD这鬼才的创意。
  2. 粉丝经济
    记得汉堡王玩过粉丝试验,凡取消关注都免费送一个麦当劳汉堡……送出3W个麦当劳汉堡之后,粉丝剩8000之少,互动率却提升5倍之多。
    粉丝的价值,无非变现与广告——所谓变现,可以像罗辑思维、南派三叔卖会员,也可以像陈坤卖艺术品、ayawawa卖书;所谓广告,可以是作为意见领袖收人钱财替人说话,至今还不时收到私信求发软文……
    写软文的不配称KOL;被一个汉堡收买的,也不配称你的粉丝。
  3. 跨界合作
    一能吸附合作方的品牌情感,二能转移合作方的粉丝价值,一本起码二利。
    所以御泥坊与黑荔枝、MLGB、唯品会、小破孩、阿狸都出过定制版面膜;
    所以亿觅小恶魔移动电源有各设计师插画版、米兔版、萨摩版……
  4. 实效推广
    甲方只看实效,乙方才讲创意。
    宜家的70%营销费用花在DM上,只因80%销售贡献源于此。
    麦包包的256个会员标签让人工打标成本天文数字,只因老顾客销售贡献占比55%。
    都说老干妈几十年不换包装涂到掉渣,只因没有换理由。
    就撒网而言,撒到大众不如受众,受众不如搜客,搜客不如访客,访客不如顾客……
    就收网而言,收到品类不如品牌,品牌不如渠道,渠道不如产品,产品不如促销……
    总之,推广就两条原则:一、实效永远是对的;二、如果实效错了,参阅第一条。
总之日思夜想,如何把一块花成一万。
三、成本控制
营销尚且低成本,其他成本当然是不共戴天之仇
就像星巴克以翻台率为天职,视顾客停留时间为成本:
  • 饮品与食物不过三十种,没套餐,让你快选、快点、快拿好路上喝。
  • 硬朗简单装修风格久坐不适;木椅、高脚凳、墙边桌久坐不适;空调冬冷夏热久坐不适……不适早说啊,为什么不拿着路上喝?
  • 为什么给你纸杯加杯托而非瓷杯?方便你拿着路上喝。
总之日思夜想,如何把成本扼杀于摇篮。
四、总述
所谓利润积粮,
就是通过价值链差异化(顾客可感知的做到A+)、低成本营销(如Growth Hacking、粉丝经济、跨界合作、实效推广)、成本控制(向星巴克学习)积累有生力量。
把自己熬活,把低价对手熬死。

 品类称王
对手低价,还为份额与销量而来;那先走他的路,让他无路可走。
舍得一身剐,要劫劫皇纲,要嫖嫖娘娘——要不独占品类(销量第一,份额一半),要不割据概念。
一、独占品类
为了新中国,哦不销量第一,份额一半,冲啊!
向渠道冲锋,向价格冲锋,向品项冲锋,向模式冲锋
  1. 渠道冲锋
    以核心价格带产品为基础,占领全渠道——
    KA卖场渠道,价格高中低、规格大中小全覆盖,主推利润款与新品。
    超市渠道,以热销款连带利润款,偶尔上新品。
    便利店渠道,主推小规格与升级版利润款,从价格上与超市区隔。
    批发渠道,只推热销款,薄利多销占领市场。
    电商渠道,上全价格全规格,以热销款连带利润款,借上新品做促销活动。
    其他特通,一切以行业为转移。
  2. 价格冲锋
    以主流价格带利润款为基础,向上开发形象款提升品牌形象,向下开发引流款、围剿对手核心价格带——
    如果Apple Watch是利润款,那么Apple Watch Edition是形象款(品牌价值大于销售价值),Apple Watch Sport就是引流款(围剿其他智能手表的价格带)。
    低价对手,上打不到iWatch Edition的高逼格,下打不过Apple Watch Sport的性价比。
    说好的围剿呢?若对手低价,何妨让引流款更低,甚至免费?
    因 为你的低价甚至免费,可以由配件补贴(小米电源69元便宜吗?但USB充电线与硅胶套各19元贵吗?);可以由期货补贴(1999元的小米2便宜吗?但平 均10个月的收货时间,硬件成本今非昔比);可以由传播补贴(因为米粉,所以小米——小米由米粉的口碑传播成就);可以由交叉销售补贴(从小米手机,到小 米移动电源、小米耳机、小米电视、小米路由器、小米平板、小米盒子、小米电视……);可以由向上销售补贴(从红米,到小米4);可以由未来份额补贴(干掉 低价对手,他的核心价值带就是你的)……
  3. 品项冲锋
    以「深度理由」为基础,占领全品项——
    就像从山楂片,到山楂羹、山楂条、山楂卷、山楂糕、山楂汉堡……(悠伴山楂)
    就像从干果,到炒货,到花茶,到零食……(三只松鼠)
    就像从鸭脖,到鸭脖蔬菜、鸭脖海鲜、鸭舌、鸭掌、鸭翅……(绝味)
  4. 模式冲锋
    以价值链为基础,服务全行业——
    可以服务厂家,提供咨询策划服务。
    可以服务商家,提供连锁加盟服务。
    可以服务顾客,提供完整解决方案。
    可以服务对手,提供收购入股选项。
总之,向一切销量与份额阵地冲锋。
二、割据概念
若独占品类难,至少以「概念根据地」割据部分品类,再徐图进取
至少在根据地你是第一与唯一,低价对手不曾或不能提出你的概念,攻击无效。(原理不多说,「第一」是从众心理,「唯一」是首因效应。)
例如,
  • 人群概念根据地,冈本——小学生专用避孕套。
  • 地域概念根据地,锤子——东半球最好用的手机。
  • 细分概念根据地,娇韵诗——功能性化妆品第一品牌。
  • 情感概念根据地,多芬——其实你比自己想象中更美。
  • 档次概念根据地,专爱花店——中国高端鲜花第一品牌。
总之,割据一切「第一或唯一」的概念阵地。
三、总述
所谓品类称王,
就是通过渠道、价格、品项、模式冲锋独占品类;或以概念根据地割据品类,徐图进取。
走低价对手的路,让低价对手无路可走。

Ⅴ 胜言之下
所谓「守敌不攻,攻敌不守」无非:
  1. 品牌筑墙,通过触点广度与理由深度,让受众沉浸于品牌联想——而不把低价当首要考虑因素。
  2. 利润积粮,通过价值链差异化、低成本营销、成本控制积累有生力量——把自己熬活,把低价对手熬死。
  3. 品类称王,通过渠道价格品项模式独占品类,或概念割据品类徐图进取——走低价对手的路,让对手无路可走。

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