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【营销启示】:顾客要的是占便宜,而不是便宜货

2015-04-09 23:04:00来源:20区编辑:转角遇见你

【营销启示】:顾客要的是占便宜,而不是便宜货



我相信很多人都知道这句话,这句话其实由来已久,应该说是点出了营销的精髓。

从购买角度思考,顾客买东西是买的产品的价值,而不是产品本身,是买的需求,满足自己某一方面的需求,但价值这个东西时很虚的,所以我们只能从价格来判断价值。相信大家都听过一句话叫“便宜没好货”、“一分价钱一分货”,消费者从价格来判断产品价值,实际上延伸出来就是一个品牌定位,好的产品本身定位要高,当然价格也高。但同时品牌定位也不能盲目定位,实际产品要与品牌定位相符合,特别是在网络信息非常透明的今天,把垃圾产品定位为高端,简直是侮辱消费者智商,这样的品牌肯定会被淘汰。

从另一方面分析,很多企业在销售初期,都想先以低价吸引消费者,但一定要讲究技巧,顾客是感性的,所以他的脑子里就会形成这个概念,叫做便宜没好货,顾客要的不是便宜货,定价过低卖的肯定不是很好。那么顾客的心里是想占便宜,怎么占?这里面的学问就打了,举个例子,就是打折。为什么那么多大品牌都喜欢打折?打折到底意味着什么了?打折意味着给消费者便宜了,意味着消费者感觉占便宜了。比如三星高端手机,一开始上市都是较高价格,后续就开始降价或打折,大家觉得便宜了,就赶紧跟进。

当然也有很多中国企业,一开始就定个非常诱人的价格,之所以能让消费者感到占了便宜,就是用硬件配置来对比,同类的配置,一些品牌是什么价格。比如华阳ADAYO导航,推出九合一功能 一键通导航的通用机,全国统一零售价999元,而消费者对比的是同类功能的产品,售价在2000以上,感觉是便宜了,所以也出现全国热销。

现在,网购已切切实实颠覆很多人的购物方式,成为人们生活不可或缺的一部分。越来越多的人准备网络购物的时候,首先访问的并不是最大网络购物商城而是比价购物网站。等他们对所关注的某种商品相关信息一清二楚了,下单前都会用网购比价网省省比价网比比价后才访问最合适的购物网站,并在那里下订单。而从去年几次电商价格大战带动的一淘、省省比价网等比价购物类网站访问量的剧增,这些比较购物网站的强势崛起,帮助网购人群打消了被骗的念头,从而越来越多的网民们加入了网购这个行列。对大多数人来说,网络购物是一种精神享受,在下单的时候心情是愉悦的,完成了对压力的释放。许多网购消费者不是买便宜,而是想“占便宜”。“本来这件商品并不需要,但是一看它限时大幅打折,不少人就会忍不住去买。”所以对于电商而言,产品价格及促销的设定就更有学问了。

营销是发生在消费者心智里面的一场战争,在销售的“临门一脚”,消费者真正的需求——“占便宜”却实实在在地改变了消费者的选择。只有洞悉消费者的心理,才能精准策划、有效营销。一切的营销活动,脱离了消费者,就等于打枪脱靶,无效!

消费者买的不是便宜,而是占到便宜。消费者会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品。名牌手表、皮包和化妆品受到中产以上阶层的青睐,但他们会为了便宜几百、几千元的费用去香港肆无忌惮地扫货。在北京,奢侈品消费群对于王府饭店、金宝汇、新光天地何时促销、何时打折了如指掌,到了打折季他们大量扫货,这绝不是图绝对便宜,而是在占便宜。


促销也要有战略高度。促销就是让消费者占到便宜。打折促销之所以有巨大的杀伤力,根源在于满足了消费者的占便宜心理。第一个发明“跳楼大甩卖”和“买一送一”的人很伟大,他让消费者感觉占了大便宜。如今,4S店的汽车销售,商场的购物券,商家的会员卡,各式各样的折扣和降价......促销的手段和方式层出不穷,促销已成为必不可少的销售利器。

促销与品牌的辩证关系。在很多营销人眼里,品牌和促销形同水火,认为企业做促销,最终伤害的是品牌,所以他们思想上诋毁促销,行动上抵制促销。我认为这是一种肤浅的认识,是对促销的误读。好的促销活动不仅不会伤害品牌,反而会反哺品牌,通过提高品牌的市场占有率来扩大品牌的知名度和美誉度。有些疯狂让利或者盲目承诺的促销活动的确会伤害到品牌,但这不是促销活动本身的错,而是因为承诺不兑现导致客户不满意或者因为过于低价造成产品品质下降。


我们很少听说LV、奔驰、耐克们因为促销活动而导致品牌贬值的。一场好的促销活动要实现一箭双雕、名利双收的目的。何为名?品牌之名,通过促进销量实现品牌的名气(知名度)、名誉(美誉度)和名望(忠诚度)的提升。何为利?销量之利,促销促销,促进销量。促销的终极目的就是提升产品的市场占有率。


如果说广告是空战的话,那么促销就是陆战,一个大型的促销活动离不开广告的空中支持。促销是营销系统中的重要组成部分,我们一定不能孤立地谈促销,为促销而促销就失去了促销的本意。

促销既是战术行为,更是战略规划。我认为,真正的促销既是战术行为,更是战略规划。成熟的企业会把促销纳入营销战略系统,在每年年初都会有一个整体的促销规划,内容包括促销意义、促销目标、促销资源、促销形式、促销费用比例等。只有未雨绸缪,提前做好整体规划,才能抓住每一个核心销售日,见招拆招,胸有成竹。


一场好的促销活动要实现三个目的:一是基于企业自身,打一场维护品牌价值的保卫战,即提升销量;二是基于竞争者,打一场避免陷入价格战的价值战,有力地打击对手;三是基于消费者,打一场洞察消费者心态的攻心战,增加品牌曝光度。


说了这么多,就是希望企业家和营销人都能够认清促销的本质,还促销一个清白的身份,真正把促销提升到战略的高度。众多成长型企业只要制定正确系统的促销战略,坚持不懈地把促销活动做下去,就一定会取得意想不到的效果。

顾客不是图便宜,而是想占便宜

占便宜,与性价比高属于同一类概念。一般地说,消费者不是想买便宜的商品,而是想买能够占便宜的商品,这是根本。消费者接触一种产品,如果是熟悉的品类,他会跟老产品比较,跟同类竞品比较。不熟悉的,他会拿近似类别的产品比较。因此,所谓占便宜,是相比较而存在的。同样价格,价值高的,顾客感觉有便宜可占;同样价值,价格低的,消费者也会喜欢。因此,产品价值和价格不是一个绝对概念,是在比较中存在的。同理,价格的制定不能一厢情愿,价格没有孤立的高与低,只有价格衬托出更多的价值,让顾客感觉有便宜可占,这个价格才是合理的,商品才能畅销甚至热销。

除了跟竞品比,营销中还要注意自己跟自己比,产品线的作用就在于此。产品线中的各个价位各具特色的产品,相互映衬,互相做托儿。产品有占量的、占位的和占利的,价格低的可能不太赚钱,但是能够占量占位,压制竞争对手。价格高的,可能销量不是很大,但是能够为企业拉高形象,还能最大化的占有利润,顾客各取所需,即便买其中最便宜的一款,他也会因这个品牌有高端产品为荣。

做价值卖高价竞争力更大更持久

不容否认,比竞争对手低一些的价格在任何时候都是促使顾客购买的重要的显性因素,其它诸如质量档次、口感特色等,都不及低价来得快捷和显效。改动售价标签显然要比做足产品价值容易得多,因此,低价策略经常被营销者采用甚至烂用。一旦烂用,低价的短板就暴露出来。

一是低价竞争很难持续。低价如果不是建立在成本领先的基础上,很难持久。二是由于低价策略容易实施,采用者众多,造成市场没有最低,只有更低的畸形现象,在企业走投无路时,以次充好、掺杂使假必然出现。

因此,产品营销应该在产品和品牌价值多下功夫,将产品价值做实、做多,将品牌价值做高、做出不同。用产品中充盈的价值满足人,用产品之外的品牌附加值吸引人,光明高尚地赢利。这样做生意虽然难,却是获得更大更持久竞争力的唯一路径。

促销上,买赠可取,打折次之

终端购买决策是商业的一门大学问,学会让“善变”的消费者占“便宜”,让你的产品和服务有“便宜”可占,是品牌营销不可或缺的一门功夫,是留住老消费者,拉来新消费者的关键。






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