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干货|关于营销,看这篇文章就够了

2015-12-04 16:33:00来源:20区编辑:转角遇见你

干货|关于营销,看这篇文章就够了

文/杨柘

TCL通讯集团COO、中国区总裁

前华为消费者业务中国区CMO

整理/艾伟华 本刊编辑


营销是什么


营销看起来无所不在,那营销到底是什么?引用老子道德经里的一句话:有之以为利,无之以为用。确实如老子所说,世界上的“有”都是为“无”来服务的。


营销在中国成了一种惨烈的商业竞争,手机市场也是如此。2014年1月到12月,在中国市场上手机的品牌总共有348个,在市的(销售行销数)7125个,上市总共新的型号数1561个,最高的价格高达2.08万,最低49块钱(也是智能机)。


这场无差异情况下的混战,大家比的都是性价比。那么在这场混战中,怎么才能让消费者真正地差异化出来?实力相当的情况下,成功因素之一是破解消费者密码。当你知道消费者密码的时候,胜券往往在握于你的手中。


然而实力不相当的时候,我们最后也仍然可以取得胜利,这就涉及到“有之以为利、无之以为用”在公司里,Marketing就像是这样一个桥梁,它既对外进行探知,又对内进行引导,它是能够串起公司所有部门的珍珠。


有句话说得好:穷养儿、富养女。在“儿”和“女”的定义上来说,销售像是儿子,而营销则更像是女儿,女儿需要内心的高贵。真正的营销,需要去追求事情的本质,在因上努力、果上加持。也就是说一个营销的部门和品牌,它不应该把每一个品牌是一个单点,它应该是从点连接到线,再由线连接成面。



当前中国营销的问题


第一,整个市场没有洞察到“无”的力量,即真正的牵动力被完全忽略了,因此从企业的管理到创业、营销,“争先恐后”成了一种模式,但是并没有认真想到为什么要去那儿。


第二,喧嚣和促销代替了营销。

第三,解构主义思维代替了整体和系统化思维观念。

第四,KPI、大数据和短期效应代替了人性之光,但是却忘了人性本身到底要什么。KPI的这个思维在企业之中甚至在企业高管之中的影响力很深刻,它会扼杀掉几乎所有不可量化的、但是好的建议和创意。然而,这个世界正是由于可量化+不可量化,才是一个完整的世界,任何人认为这个世界所有的都是可量化的,他的人生观和世界观就是残缺的、不完整的。

第五,低俗和群氓,代替了精英文化和高尚。


面对这些问题,作为营销人(企业管理者)需要提升内在的修为,对于任何事件,从思辨的角度、思考的角度去来着手重新认知它的本质。


东西方市场营销的差异


东西方的差异实际上是巨大的(甚至是鸿沟一般地巨大),但是在营销学的时候,却被有意甚至无意地抹杀了。所以在中国这片沃土上,并没有产生出真正的营销思辨。


既然知道中国的市场营销不能完全照搬西方的教条,那么它应该注重什么?能够从西方学到什么?


同样一个技术不强的企业,很容易去完善技术,但是当技术都没有差异的时候,造成差异的东西到底是什么?这就需要由“实”升华到“虚”,所谓“虚”指的就是品牌的理念和气质。所以,终极的市场营销绝不是产品之争,而是一种观念之争


只要稍作观察,你就会发现品牌对人的影响是很大的。正如甘地所说:“心若改变,态度就会改变,态度改变习惯就会改变,习惯改变,你的人生就此不同。”


消费者对一个产品的认知理解遵循同样的法则,如果让消费者心变了,他对产品的认知和服务的认知,甚至企业的认知全都会变得不一样。


这就是心态对人行为改变的重要性,这是营销的一个根本法则。前提是你是否有本事去让他认知你这个观点。就像是要把卖烤牛排这件事儿变成卖烤牛排的味道和滋滋声。


如何才能找到从卖烤牛排到卖牛排的滋滋声?清晰地了解自己企业的DNA是解决这个事情问题的第一步,这个DNA往往是创始人或者团队所留下来的潜意识和潜规则,而并不一定是企业文化对内和对外所倡导的




营销的五行


营销的力量在于,它不仅仅关系到企业阴阳的归属问题,它更是唯一可以帮助企业去调和阴阳的存在。


:一个企业、一个品牌,不忘初心方得始终,那个终点的品牌目标到底是什么?这是所有人要思考的关键。活着和进化是两个概念,对于企业的营销,不仅仅需要追求“活着”,进化远比活着的意义更加深远。由于营销和销售的功能,可以定义出两点之间连成一条直线,那个点正是企业未来品牌的发展终极点。


:即0和1的关系。1可以理解为销售,可以理解为产品,可以理解为企业中有形的东西。营销的作用则是能在1后面加无数的零。营销无法单纯通过虚拟的概念或者抽象的情怀来拉动,而需要把它和产品结合在一起。


:即ASP和销售量。一个营销策划案和营销战略是否有意义,至少需要两到三年去衡量。只有做到量价齐升,才能说明,从长期来看这个营销策划案和营销战略是正确的。而在这个时间里带来的品牌偏好度、认知度、美誉度等等才是能够生金的。


:有了足够的金才能够生水去做营销。销售关注效率,而营销既做有效能的事情,也做有效力的事。销售像是企业的强心针,追求的是活着;营销则追求从活着到生活,再到持续的进化。


:所谓木就是攻占消费者的内心还是攻占他的钱?优秀的品牌,最终都是攻心的。



营销的五个层次


最次的营销是企业本身的产品和企业文化并不相符,这种情况下营销能力再好也很难获得成功。


第二种层次就是直奔主题。这是一些企业会选择的营销模式,但是结果如何不得而知。


第三种层次是“欲说还羞”。这也是很多企业选择方式,但是欲说还羞只能吸引有心人,却可能会错过其他的人,但是你不在意的人正有可能是对的人。


第四种层次是营销情绪、信仰、主张。其实这才是一个品牌内在的内涵和真谛。只有有清晰的情绪、信仰和主张,并不断地去围绕它在因上努力、果上加持,它才会成为品牌。


但是这还不够,找到品牌精髓,要造成一个品牌和其他品牌的差别还要找到蓝海。可是到底蓝海在哪里呢?


其实心海就是蓝海,每个消费者的内心、目标,正是所寻找的蓝海,前提是有没有本事驶进这个蓝海,从而到达光辉的彼岸。


营销走入蓝海,蓝海就是在心海,而心海正是从心理层级去了解消费者、洞察他们的行为。在这个方面,乔布斯时代的苹果公司正是极致经典。


一个品牌需要自然而然地展露气质,做到名实相符,才能真正地打动消费者,与其耍心眼,不如实实在在地做人,真诚地去面对消费者。


结语:营销其实是一个“梵音的和谐”,Marketing传递的就是美的力量。而整合营销的呈现最类似于音乐,当一个和弦出现了不和谐的音,一首美妙的音乐就会被毁,这也是为什么营销能够具备那么强的穿透力、具备那么强的打动人的能力,因为美是驱动这个世界一个重要的力量,而营销是促成美的动力。


(本文摘编自杨柘在“中欧创享+”第四模块课程上的演讲)


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