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让客户采取行动的“最后一击”

2015-12-24 16:07:00来源:20区编辑:转角遇见你

让客户采取行动的“最后一击”

加拿大政府推行了一项新的福利计划,名为“加拿大学习基金”(CLB)。这是非常好的一项福利,拟向符合条件的低收入家庭提供500加元的子女教育资助金。经济学家预测这种无条件资助的领取率应当接近100%。然而,这项计划推行的第一年,领取率只有16%,其原因与计划本身的优劣毫无关系,而是典型的“最后一英里”问题:符合条件的家庭需要拥有一个银行账户,以便受惠于该计划。而现实中,许多符合条件的家庭就是没有时间去银行开立户头。这些为人父母者同时要打几份工,还要照顾孩子,每日疲于奔命。他们不能亲自到银行去,事实上这就是该计划不成功的首要原因。

研究表明,人类具有很强的惰性,习惯采用默认模式,而对新的努力抱有抵触,所以除非默认选项特别令人反感,否则一般都是遵循旧辙。简单变更默认选项就能改变人们的偏好。

一项非正式研究,试图找到一种办法来促使更多人去医院做年度体检。当时目标人群参与年度体检的比例相当低,仅有16%左右。人们最常见的借口是“我太忙了”。他们声称自己很想去体检,只是没有时间,不过他们却找得出时间去度假、读书、看电视、烧烤聚餐。其实他们并没有那么忙,只是因为体检需要他们采取一些行动:打预约电话、确定体检时间,然后安排好自己的日程表,确保能按时去医院。他们觉得这很费事,“麻烦成本”太高。

为此,用随机日期生成法为人们分配来医院体检的时间,并发邮件给他们,内容大致如下:“萨莉,谢谢你报名参加医保计划??为你预定的体检时间为6月26日上午10点整。如果你无法在上述时间前来,请打电话与我们联系。否则,我们希望在约定时间见到你。”

就是这样一个简单的措施,令参加年度体检的人数比例大幅提高,从16%增至64%。




作者:迪利普·索曼(Dilip Soman)


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