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学习:西贝这样做马拉松的事件营销

2015-11-16 06:59:00来源:20区编辑:转角遇见你

学习:西贝这样做马拉松的事件营销


| 西贝与马拉松 |


马拉松,正成为一项在中国越来越普及的项目。


马拉松有两个主要的运动魅力:

1、是比赛场地的开放。其他体育项目,只要是可以用来比赛的,要么是似曾相识的一块地,要么是司空见惯的一个圈,而马拉松赛的场地多从城市道路选取,对参赛者来说,每跑一步、每过一段都是不同的风景。


2、是对参赛者的包容。其他体育项目,只有同等选手才能同场竞技,业余爱好者几乎不可能与专业运动员pk,而马拉松赛不同,无论专业运动员还是业余爱好者,大家都可以挤在一起比赛。


马拉松的魅力显然不止两个,但不可否认,正是开放与包容这两个原因,让马拉松给人们带来了更多欢乐。


开放与包容,也是西贝的企业文化。


作为上周刚结束的上海国际马拉松(以下简称为"上马")的官方指定餐厅,一起来回顾下整个活动的营销策划。

既然是活动,需要一个明确的品牌目的:找到活动与品牌契合点,推广品牌,同时为门店引流。


| 重点框架 |


  • 延续北马的活动后势能

北马在920日,西贝的首期上马信息推送在5日后。

借助北马的余温,为11月上马活动积攒人气。

  • 上马活动过程控制节奏

从预热到活动后,8周时间有清晰整体规划。

整体控制信息节奏,尤其在活动的前后3周。

  • 为下轮马拉松提前铺垫

活动前4周,信息开始发酵,切入2016年日本名古屋马拉松信息。

顺延在活动前的北马引流,让未能获得名额的跑友持续关注。


| 内容筹备 |


完赛包

15000份上马20周年纪念版铁盒,内装3袋西贝特制的纯天然无添加的莜麦糊(芝麻味)。

官方赛道补给站

作为官方指定餐厅,西贝根据上马组委会的需求,在上马赛道设立两个大型补给站,分别在全程赛道的37.5km和半程赛道的17.5km


每个补给站都提供足够量的黄馍馍以及酵素萝卜。为了方便跑者进食,西贝特在门店售卖基础上将黄馍馍的个头调小,并把酵素萝卜做厚,以方便在赛道上拿取和食用。


西贝跑团的私补站

本次上马,有1000多人加入了西贝跑团。西贝特地为他们增加了三个私补站,分别在全程赛道的16km34km39km处。

在这些地方增加香蕉和水,帮助跑团成员补充能量。

所有补给发放服务均有内部伙伴完成。


终点展台区

因为118日上海天气已经转凉,我们在终点展台提供新鲜熬制的羊肉汤,为完赛这驱寒暖身。另外还提为跑团成员特质了完赛杂粮大礼盒,在终点展台发放。



西贝啦啦队


组织内部的莜面妹、服务员及其他岗位工作人员,在赛道全程十多处为跑者呐喊。


西贝跑团

在北马加入西贝跑团的1000多名成员的基础上,本次上马又有近千人成为西贝跑团团员。加入跑团不仅可以享用赛道专供补给,还能享受到全程的免费拍照及完赛冠军套餐奖励



| 流程回顾 |



  • 北京国际马拉松(以下简称为"北马")西贝跑团队员,以集鲜花方式,获得上马名额

  • 获得鲜花数量最高的为12267,前50位获得鲜花数量总数超过15.5万人次




  • 上马有12.6万人报名抢3.5万人的名额

  • 提供40个极其稀缺的上马全程名额

  • 推动非西贝会员,转为西贝会员

  • 参与报名的会员,获得"莜勇气"莜面鱼鱼一份

  • 参与投票的朋友,获得"莜情谊"莜面蒸饺一份




  • 公布北马跑团抽奖获奖的10位获奖者名单

  • 公布集鲜花数最高的10位获奖者名单

  • 公布40位投票获奖名单


  • 2016年名古屋女子马拉松提前造势



  • 官方报名已经截止,购买2000元现金券,西贝提供10个额外抽奖名额

  • 邀请报名参加西贝跑团



  • 邀请北马冠军品尝西贝冠军餐:西贝烧羊棒、酸菜炒莜面、吕梁山野生沙棘汁

  • 公布完赛铁盒:莜麦糊

  • 上马倒计时3天,怎么吃健康,与产品关联




  • 记录比赛时刻

  • 邀请参与马拉松选手占领微信运动朋友圈,特此准备了1110条烤羊腿

  • 以选手角度,普及赛后的身体营养补充,与产品关联


| 两件事 |


从走进联合国到舌尖上的黄馍馍、酸汤挂面,连续每年都保持一次大事件营销。

我们看到,西贝都在不断尝试做有自己品牌特色的营销与创新。


今年西贝共成为5场国内重大马拉松赛事的指定餐厅。


"不争第一、我们干什么"--- 是西贝的核心文化。


已经成为国内中餐领导者的西贝,始终坚持走与众不同的适合自己的发展之路。


管理大师彼得德鲁克说过,企业最重要的只有两件事:营销与创新


营销必须是基于品牌原点的营销,创新也必须是有遵循品牌规律的微创新。


2016年,将有更多的餐饮品牌加入倒闭潮。


我们能够找到适合自己品牌基因的营销与创新么?


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